电话让实时通信成为可能，这是让人们在线的第一步，之后是 web，然后是短信。人类的交流和对话不会停止，因此这些递进式的变化体现的是越来越频繁的沟通。而花在对话上的时间就是注意力的摄取，进而就有人找到了这其中的巨大价值。在一个内容无限多但分发的成本几乎等于零的时代，最宝贵的资源就是你的注意力，所以即时通信软件成为了智能手机的杀手应用，手机随时携带=交流不会停歇。
但是在美国，即时通信软件的最大阻碍在于，不像世界上别的国家，短信很久以来都是免费的。人们使用短信成为了一种习惯，要改变一两个人的习惯本已经很难，要改变更多人的习惯几乎就是不可能的。但如果你能够提供一个吸引人的好处就变得简单多了，而最显而易见的好处就是将以前要花钱的服务免费提供。
Snapchat 最初的名声是“青少年的色情短信 app”，这说起来很简单，但在一个被 Facebook 统治的国度，Snapchat 提供了一个难以被抄袭的功能：阅后即焚。这种难以抄袭体现在 Facebook 不认为这是一个吸引人的功能。
然而阅后即焚恰恰就是我们在真实世界聊天的情景，更重要的是它吸引了青少年群体：没人能看到你发了什么东西，不管是父母还是雇主等等。
除此之外，Snapchat 提供的交流方式最主要的并不是文字，而是图片，而这部分图片里大部分都是自拍。不妨想一想：有时候面对面交流的情形里，非语言部分的沟通甚至比语言交流占据了更重要的位置。这一点对于反叛的青少年来说更加明显：你们都想尽办法让自己看起来“美”，但我们可不想伪装自己。
阅后即焚的文字和图片这两点合并在一起就强化了 Snapchat 和竞争对手最基本的区别，无论是Facebook 上精心设计的个人页面，还是 Twitter 的广播机制。
而这样的定位带来的显而易见的弊端是在一个阅后即焚平台上广告是无法扎根的。Snapchat 的整个产品就区别于 Facebook 对于用户的数据追踪，更不用说在你的自拍照上贴一条广告了。
到这个时候，尽管 Snapchat 在一个看似饱和的市场上切到了一块蛋糕，尝到了一些甜头，但如何保证长久地运转下去的商业模式仍然不清晰。
和 Snapchat 处境类似的是曾经的 Netflix。早期经营邮递 DVD 出租的他们和竞争对手的区别是更大的资料影视库和不限时间的租赁期，但 Netflix 是如何在内部环境和外部条件（互联网泡沫）都看不到发展前景的情况下进化到今日地步的？
Netflix 首先嗅到了流媒体的机遇，通过这一部分新业务对现有的商业模式做出了改变。这种新方式拓展了一部分新用户群，改变了消费者对品牌的认知。
拓展和改变没有停止，Netflix 花了一些时间。在品牌建立起很高的认知度之后，他们开始自己制作原创视频内容，这是绝对意义的独占。
这种阶梯式的改变策略的每一步都是下一次改变的先决条件。现在看，Netflix 能在地球上几乎每个国家（他们近日和爱奇艺达成了中国大陆内容授权协议）提供物有所值的服务。
Snapchat 事实上也采用了类似的阶梯策略。
第一步是 2013 年的 Stories。这是 Snapchat 创办两年后的一个新功能，将照片和短视频（2012 年添加）组合成一个故事，就像发微信朋友圈那样，但时效性是 24 小时。这些用户生成的内容是Snapchat 的独家内容，并且能够某种程度上强迫你每天都登录 Snapchat。这和 Netflix 发展流媒体服务一样，都是在原本价值上延伸出的自然叠加。当聊天不活跃的时候，可以通过 Stories 发出的通知激活人们的使用欲望。Stories 还有一点重要的意义是给了广告一个平台。广告主们极其渴望接触到青少年市场。
第二步是在一年半之后推出的 Discover，这是一个给媒体平台发布专业制作内容的地方，并且这些内容形式是完全为 Snapchat 打造的。这是 Stories 延伸出的自然叠加，Stories 是用户生成的内容，Discover 则完全是给专业人士准备的。剩下的就很明显了：更多的内容能填充用户更多的时间，也能带来更多的广告收入。
即便你没有朋友在 Snapchat 上，Discover 也是对新用户来说一个留下的理由，这和 Instagram 的滤镜是同样的道理。
第三步，是在 2016 年初，Snapchat 补强了基本的聊天功能：更好的视频通话（特别是可以在对方拨打视频通话时你可以选择只看对方的选项）、音频通话以及表情贴纸。最后一点尤其重要，Snapchat 在彼时不久前收购了 Bitmoji，一个打造个人形象表情贴纸的 app。
为什么说表情贴纸比你想象的更重要？
首先，贩卖表情贴纸本身就是一个商业模式。LINE 对于这点有很成功的经验，2015 年单靠这一点他们就营收 2.12 亿美元，其中大约一亿是来自第三方创作者制作的表情贴纸。其次，这又是一个可以容纳广告的地方，广告主通过发行自己的的品牌贴纸可以直接和用户建立关系。
诚然，2.12 亿美元并不是一个很大的数字，但事实是 LINE 的月活用户已经比 Snapchat 要少了。Snapchat 收购 Bitmoji 的另一层意义在于他们明白一点：人类的视角本质上是自私的。
Snapchat 在成立五年内的这三步阶梯策略让他们敢于断然拒绝 Facebook 的收购报价，Facebook唯一的行动就是不断地拷贝和抄袭，但在推出 AR 第三方创作平台之后，接下来的一年将会更加有趣。
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