揭秘丨超级网剧《名侦探狄仁杰》是如何做宣传的？

《名侦探狄仁杰》是由万合天宜出品的首部古装推理单元喜剧，运用意想不到的喜剧推理方式推动剧情发展，明暗两条主线的剧情设置，融合各家侦探风格的紧张推理，重新解构“狄仁杰”这个经久不衰的具有中国智慧的侦探形象。名侦探狄仁杰在全网播放量超过了5亿，在这背后是由哪些推广宣传促进了这部网剧的成功？作者：何金银 原优酷视频原创宣传推广接到《名侦探狄仁杰》网剧推广的时候，正是2015年1月初。这部剧从一开始就被内部定位为A级大剧。一方面，这作为万合天宜的新剧，一开始就被赋予超越神剧《万万没想到》的极高期待；另一方面，当时该剧并非优酷独播，据说另一个买家会在爱奇艺和腾讯视频中选择，这不是一个利好消息，毕竟会分流VV，尤其是腾讯这种掌握微信巨量入口的平台。当时一度盛传爱奇艺会买下，然后和优酷pk；但最终尘埃落定，我们的对手是腾讯视频。说实话，当时个人心里并不乐观，腾讯视频虽然一直不温不火，但2015年他们推了惊蛰计划，一方面和优酷在PGC正面交锋，一方面买下《名侦探狄仁杰》在网剧发力，也是顺理成章；如果他们用上qq弹窗、微信推荐等等内容，推广效果我们绝对招架不住。但我又安慰自己，腾讯这样的大平台，内部事业部之间彼此如敌国，也许一个邮件来回来得传半天，应该不会有协同优势。后来事实证明确实如此。关于《名侦探狄仁杰》的头脑风暴会议一开就是两周，当时苦恼于定位的问题，跑来的数据表明本剧粉丝构成和《万万》系列没有太大区别，但《名侦探狄仁杰》前几集的内容跟《万万》有很大区别，首先不是碎片化的，有完整的故事线，跟传统电视剧有点像；这个到底算是什么定位的网剧？其次，白客不是主角，主角是小爱，粉丝们会不会接受，当时无法判定；另外一个，如果是双平台播出，用户凭什么留在优酷而不是腾讯？团队决定出一套奠定平台地位的物料，鼓励粉丝来优酷看剧。当时想过RPG互动剧、爆笑古装剧等词组，但团队都不甚满意，后来我觉得第一集那种猜拳、脑洞的怪异推理画面非常花哨，就想了一个“花式推理”，团队埋单了，加上万合那边推的“榨脑巨献”合成了后来“花式推理榨脑巨献”的slogan；当时就根据这个slogan的感觉出物料了。只不过没想到我们出的第一套物料就是跳票。这是后来狄仁杰项目无数次意外中的第一个。这个项目开始被排在春节前的一周上线，时间已经公布出去了，却因故临时变动，推迟到春节回来当周上线。我们当时的心情是崩溃的。首先跳票可能会引起一番粉丝骚动，另外，春节回来当周上线，意味着我们要在春节长假前将所有宣传物料、上线物料都策划并且执行，而且过节期间的宣传也不能停止，于是我们怀着过节加班的心情默默开工。跳票物料当时参考了节操词典，尽量贴合剧的调性用搞笑的口吻去解释，不硬碰硬。这套物料找了大号转发，粉丝们反馈正面，牢骚几句，哈哈笑笑也就过去了。当时我们根据面临的问题，出了几条策略：1. 对于“花式推理”，我们打算作为一条主线，以新浪同名话题为阵地，分享趣味推理类内容；2. 针对双平台直播，我们推出优酷独家内容，在片尾加料，选择暴走大漫画等顶级PGC定制狄仁杰特别内容，而且在微博微信方面也联合推广，最后这招起了巨大作用；3. 针对新媒体，我们考量了和万合的分工，万合在微博有接近千万粉丝的万合家族，叫兽白客随便一位都是段子手+大号，他们可以包办微博主场，虽然我们也建立了狄仁杰微博但后来证明并无卵用，但我们注册了狄仁杰官方微信，后来我们以这个订阅号为阵地，组建了微信宣传阵地，大搞了一场。所以整个宣传，万合主场在微博，我们的在微信。4. 联合中国移动、美拍、糗事百科、逗拍等App跨界营销，打造名侦探狄仁杰专场活动；主要就是分成了这么四条主线。从后来的执行看，“花式推理”没有很好地执行下去，首先我们在新浪微博力量有限，每次发物料是自己用有限经费去找营销大号，而万合则经营自己的话题；所以渠道上先天不足，加上我们在“花式推理”中没有投放任何有价值的内容。原先设想的是同道大叔风格的一套漫画长图，比如怎样从对面人的坐姿推理出他到站的时间从而地铁抢座；如何从男生的自拍判断他是Gay蜜；但放到微博后，效果并不好。我们毕竟不是段子手，很难靠一款物料打造“爆款”，一旦没爆，后面投入就开始减少了。后来我们还结合元宵节灯谜出了一些物料，但再接下来，这条线基本没有再继续推广，而是成为一个PR概念。其实如果长期运维下去，或者建立某个线上的“花式推理”大赛，和美拍糗事百科玩跨界，这个概念是可以玩起来的。和pgc合作片尾这条路线后来执行得很成功；我们找来《暴走大事件》的张全蛋出镜，用他经典风格给我们定制了第二集彩蛋，当集评论底下几乎全部是关于张全蛋的；第一集片尾是《暴走大事件》的王尼玛；优酷的其他pgc《男神女神》、《何仙姑夫》都上阵定制彩蛋，这其实是一种相互的导流，将其他IP的粉丝和名侦探狄仁杰的粉丝打通，对于其他pgc而言，在集均1700万（目前）曝光的狄仁杰片尾亮相，也是对自身品牌的极佳宣传。我们和pgc的合作不仅限于视频，我们还动员了《big笑工坊》、《何仙姑夫》等拥有自媒体大号的pgc在微博微信协助宣传，其中big笑工坊的微信大号帮我们推送了三次狄仁杰内容，每次都是10万以上的阅读；《名侦探狄仁杰》在优酷站内的宣传主要就是pgc+常规软硬广，在站外，主要的阵地就是官方微信。这个官方微信号在1月刚接到项目的时候，我上微信搜索，发现还没有，就抢注了。当时万合注册了微博，但没有注册微信，我能理解他们的做法。因为他们有一个微信公众号叫万星人，他们希望将万合天宜旗下所有剧目的微信内容都聚合到万星人这个账号，所以不再单独为剧目注册账号。但我对这种看法不以为然，万星人是品牌，狄仁杰是产品，品牌需要打响，但产品线不能混淆。宝洁是一个品牌没错，但不妨碍底下玉兰油、舒肤佳等产品自己的品牌推广；总而言之，我们抓住了《名侦探狄仁杰》这个账号，大干了一场。我们在正片加入互动二维码，账号粉丝增长迅猛，上线两周不到已经超过30000人加入名侦探狄仁杰公众号。我们定期更新维护，重要物料都及时发布在微信公众号。后来团队统筹提出要做“PK优酷君”，也就是一种答题赢奖品的互动，H5形式呈现。一开始我是拒绝的，因为觉得没有必要，纯粹的答题在微信公众号也能实现，但是统筹坚持，所以后来开始了漫长而琐碎的外包研发，账号接口接入的功能。我们当初并没有申请认证，所以根本无法提供接口，后来还是在万能的淘宝买了一个有接入功能的账号才解决，然后整个PK优酷君的界面需要设计师全新设计，答题内容也需要文案根据剧情拟定，一切手忙脚乱，PK优酷君上线的时候是第5或第6集，当时参与的人数超过5000人，但我觉得不值，因为我们付出的人力物力，绝对超过5000，这个单位到达成本实在太高；但是每期推进，到剧集结束的时候，参与人数远超10000，所有礼品瞬间被抢光，因为用户已经形成了看完狄仁杰到微信号玩PK优酷君的习惯。我们当初并没有申请认证，所以根本无法提供接口，后来还是在万能的淘宝买了一个有接入功能的账号才解决，然后整个PK优酷君的界面需要设计师全新设计，答题内容也需要文案根据剧情拟定，一切手忙脚乱，PK优酷君上线的时候是第5或第6集，当时参与的人数超过5000人，但我觉得不值，因为我们付出的人力物力，绝对超过5000，这个单位到达成本实在太高；但是每期推进，到剧集结束的时候，参与人数远超10000，所有礼品瞬间被抢光，因为用户已经形成了看完狄仁杰到微信号玩PK优酷君的习惯。回过头来，开发H5、跳票这些小风波在狄仁杰项目中只算小case，真正的大考验是白客的缺席。演到第三集的时候，白客因为身体原因退出，我们内部也不清楚究竟他什么时候能回归，甚至能不能回归。在内容的处置上，万合天宜推出了一个新角色，白洁，由萌妹子郑合惠子补白客的缺。但是宣传方面我们一直很苦恼，因为实在难以回应。此前狄仁杰已经跳票两次，如今又出现了主创缺席，怎么解释都无法让人接受。我们考虑过按照之前跳票的方式，以恶搞回应，但是这回涉及主创，不是打个哈哈就能解决的，因为第四集第五集底下评论全部是“白客去哪儿了”“元芳再不回来就弃剧”。后来，一个契机出现了。当时统筹和京东谈了合作，京东其实从春节的时候开始就介入了狄仁杰项目的联合推广，当时优酷出品有一大部分微博就是在推广京东的狄仁杰主题页面。进展到四五月的时候，京东要推京东众筹，想在狄仁杰项目找一个点发起众筹。于是团队里提出了可以将狄仁杰白客重逢的场面作为众筹项目，我们提供1~4个重逢的场面，供网友众筹参与，众筹金额最高的，让剧组拍出。这也算是对元芳缺席在宣传口的一个回应。但每一个创意执行起来都是千辛万苦，第一个难题是我们对众筹没有把握，不知道是否真的有粉丝愿意为这IP掏钱；另一个是，重逢场面到底怎么呈现，以剧本文字的形式太无聊，如果以分镜头的形式，还得找插画师，非常麻烦；但刚好就在这个时候，我们在官方微信收到了一位粉丝送来的特殊礼品——一副手绘的狄仁杰白元芳插画，这位粉丝正在读高三，是名侦探狄仁杰的死忠，我们当时就决定，可以邀请这位小粉丝帮忙将四个重逢场景画出来，一个难题就这么解决了，感谢伟大又可爱的粉丝们。可见掌握一个聚拢粉丝的微博、微信阵地，还是非常有必要的。最后众筹项目也出现了一些小变化，交给了摩点网执行，项目在五月上线，上线三天内全部被抢光，筹集到了一万多资金，之前对IP的疑虑全部被打消。《名侦探狄仁杰》的宣传效果很早就已经在VV上反映出来了。在第三集上线的时候VV已经破亿，平均每集三千万左右的量，甚至赶上了《万万没想到第二季》。对比腾讯的宣推，他们也做了不少工作，他们甚至专门为狄仁杰打造了一档网络节目，而且他们的视频交互可以使用弹幕，在优酷的播放页并没有这种功能，我们想做弹幕活动还必须移师土豆，在土豆平台做，不过就以弹幕为例，我们每次弹幕都会邀请一位主创到场，第一集我们邀请的是大胸配角“夏洛洛”，办了一场“文明观球”弹幕，尽管夏洛洛名气不如其他主创，但噱头有趣，粉丝们还是在土豆上跟她疯狂互动，羞羞~ 而且我们每次弹幕开始之前，会在微博、微信、播放页浮层互动全面告知受众，首先用优酷出品、土豆电视剧等优土大号发出微博物料告知，名侦探狄仁杰官方微信也会告知，在优酷正片播放页我们会有浮层提示时间地点和参加活动的嘉宾。因此我们的弹幕互动率非常高，要知道土豆的弹幕视频也是计入vv的。名侦探狄仁杰在全网播放量超过了5亿，这首先当然是万合天宜团队在内容方面的成功，但同时，也离不开这种运营式推广的功劳。优酷团队其实是以运营一个产品的态度在推进这个影视产品，锁定目标用户，订制内容，而且我们在过程中还会主动收集用户反馈，调整产品，这确实是互联网意义上的影视内容，比如众筹结局等玩法，在传统电视剧简直不可想象。另外美拍、足迹等大规模合作，又产生了大量新的内容，以美拍为例，当时推《长得帅死得快》插曲，我们在美拍发起活动，征集模仿视频，精彩的就选出来剪到正片片尾；其实我们的宣传已经参与到内容层面，这就其实已经是运营。名侦探狄仁杰项目已经结束了，2015上半年第一网剧当之无愧，但线上的纪录永远是被等着打破的，下一个神剧是哪个IP？本文由作者投稿并授权鸟哥笔记，转载请注明来源。