作者 | 郭兆川
在新的消费趋势下，小仙炖洞察年轻消费者的滋补新需求，独创鲜炖燕窝品类，开启燕窝滋补新时代。今年三八节期间，品牌在抖音累计支付GMV破亿。其中青春版45g系列产品累计销售188.9万瓶，平均客单价6723元。
这样一款鲜炖燕窝产品，为何在抖音上如此火爆？从营销预算分配、精准投放种草等一系列流量转化操作中，我们可以学到什么？
不久前，字节跳动策划了921“探索超级品牌直播间”活动，并联合小仙盾揭秘大促营销秘诀，直播中探讨商家如何在大促中获得消费者认可、实现高转化，助力更多商家在即将到来的抖音921好货节中闯出一片天地。
图片来源：字节跳动官方
抖音引流，战略进入深水区
凭借庞大的流量基础，抖音正在吸引大量新的消费品牌。
从整个电商流程来看，今年首届“抖音921好货节”，是抖音电商“全区域电商”背景下的一次重要推广。
“抖音921好货节”选在9月底举办，正好处于“618”和“双11”的中间，中间预留的缓冲期足以让消费者的购物需求出现反弹。
对于品牌和商家来说，抖音电商举办的921好货节也是第三季度难得的“截流”机会，商家若能在921期间做好品牌宣传和产品推广，将是深入目标用户、重塑用户心智的好机会。
字节跳动与小仙盾合作的这场直播，并非以“带货”为目的，更像是在探讨新消费品牌想在抖音平台“爆款”的关键营销策略。正如字节跳动市场与传播负责人刘良所说：“对任何一个爆款品牌来说，大推广节点都是不可忽视的‘加速带’。”
作为连续5年全国鲜炖燕窝销量靠前的品牌，小仙炖在促销期间早已摸索出一套相对系统、成熟的策略。
图片来源：小仙墩官方微博
例如，大促前需要搭建成熟的网红矩阵，其中头部网红、明星主要负责炒作、为品牌代言，中层博主则扮演“场景”的角色，再通过垂直账号向受众讲解福利机制，矩阵中每一类网红都能发挥出最大作用，带动流量转化。
有了这种从“热度”到“深度”的维护机制，几乎每个内容生产者都是品牌推广大使，从不同方面提升品牌热度。当最终落到品牌方或网红的直播间，销量和转化也就水到渠成了。
小仙盾品牌公关总监周亚卓在直播中表示：“直播可以让品牌理念的传播、产品信息的介绍更加清晰完整，有助于提升品牌综合商业价值和品牌价值；在抖音平台上，无论是短视频还是品牌直播间，都可以帮助品牌与消费者形成一种新的互动形式。”
可以看出，商家在抖音平台上的动作越来越精准，能够快速洞察消费者需求。这一趋势的背后，除了抖音的优质内容，还有海量引擎的营销手段助推。在这个生态中，商家、用户、平台达到了和谐共生的状态。
图片来源：小仙盾抖音官方店
“小仙墩现象”还能复制吗？
不得不说，直播间电商的投放和引流，已经彻底过了可以疯狂生长的“1.0时代”。
平台上不少商家也在抱怨：“流量越来越贵，老办法已经不管用了。”营销成本在上升，种草效率却没相应上升，这几乎让每一位商家都感到不安。其实，只有更加“精细化”的运营模式，才能让品牌在内容电商的激烈竞争中突围。
从线下到线上，从传统电商到“兴趣电商”，品牌和商家都在不断优化迭代策略，即便在抖音短视频直播时代来临之后，传统直播的节奏把控和大促的集中爆发也完全不一样。
按照流量红利还未褪去时期的玩法，商家或许会简单粗暴地投放广告，然后坐等流量进来。但面对流量越来越贵、带货成本也越来越高的现象，新消费品牌商家难免会担心如何精细化运营。
比如购买流量触达的消费群体是否精准，付费流量是否能吸引到高潜力消费者。
比如，直播间数据分析还存在一些痛点。历史直播后积累了多少真实人群？种草大礼包该发给谁？预算分配是否合理？花出去的钱能不能真正让消费者对自己的品牌和产品产生兴趣？产生兴趣之后，能不能转化为爆款产品、累计付费GMV和落地销售？这些都会影响从最初的种草到最终转化的落地。
尤其是随着“921好货节”的到来，不少想参与直播电商的品牌商家都加速了闹钟。
事实上，成功复制《小仙墩》直播间的关键在于正确使用科学的种草工具。
通过使用字节跳动的营销产品，如字节跳动云图、字节跳动星图、字节跳动千传，商家可以根据过往的营销效率，设定目标销量，确定营销活动的预算金额，以及如何最科学地分配这些预算。
商家可以通过巨量云图根据客户目标销售额通过GTA（GMV到5A）计算出需要的众筹资产，再根据众筹资产的流通效率分析出需要的曝光量，进行预算分配。小仙盾在618前期就利用巨量云图的GTA提前计算业务，从而分配品牌、草根、效果投放的预算，并制定每个触点的内容策略，实现了618期间1.5亿抖音网红的整体曝光。
巨量云图在食品饮料行业积累了不少应用案例，例如针对某食品行业领先品牌的营销诉求，巨量云图产品利用GTA从目标销售额中分解出所需的众筹资产，再将众筹资产的流通效率分解成所需的曝光量，结合各产品历史触达频率、历史成本，为客户重新规划预算分配，最终客户仅增加10%的预算，就达成了原定销售目标的130%。
这类帮助企业解决营销问题的工具包括帮助企业进行数据分析的字节跳动云图、帮助企业创造内容的字节跳动星图、帮助企业转化销售的字节跳动千传等。
图片来源：字节跳动官方
在“交通之海”中捕鱼
品牌自营直播或者达人直播间的火爆程度，直接关系到平台流量的转化效率。
如何寻找到好的、适用的工具，是商家能在“流量之海”中成功“捞鱼”的关键。
如今，市面上的品牌自播号按照行业排名、销售额、ACU等大致可以分为三类：早期品牌自播号、中期品牌自播号、成熟期品牌自播号。为了帮助不同阶段的品牌号突围，字节跳动针对每个阶段都有一套策略。
比如我们上面提到的海量云地图，相当于为品牌客户量身定制的营销决策工具，帮助商家解决产品精准推广的问题。
巨量云图将目标人群划分为“5A”，A1是听说过品牌、看过相关广告的人群；A2是可能点击过广告、看过产品的人群；A4是购买过产品的人群；A5是重复购买的人群。
这其中的“A3群体”才是商家真正重要的目标群体，即收藏或主动搜索此类商品的人群。
“要想大促销量，降本增效，必须围绕A3群体做草根推广。”巨量云图产品经理隋鹏宇表示。根据巨量云图草根数据，草根推广对A3用户的购买转化率可比对A1、A2用户的草根推广高10-20倍以上，是商家可选择的最划算、最高效的草根推广投入。
图片来源：字节跳动官方
但要实现精准推广，不仅需要海量云图的精准计算，还需要海量星图的配合。根据海量云图展示的历史A3人群数据，匹配海量星图中网红的一些关键指标。通过这些定向网红账号的粉丝群，就可以匹配到商家想要推广的目标人群。
因此觉良星图也被誉为“A3人群最具性价比的产品”。
一方面，聚粮星途的数千条短视频曝光费用相较于其他产品来说更加便宜，另一方面，通过网红推广产品和品牌更有说服力。拥有“火爆”直播间的燕窝品牌小仙墩，也用这种方式筛选出最合适的网红，提升A3人的成交率。
海量千传平台的使用帮助商家实现了从种草到转化的闭环，据《海量千传2022发展白皮书》显示，海量千传上线前后，商家可实现日均GMV增长57%，日均订单增长79%。
图片来源：算数电商研究院 巨梁千川
相关数据显示，字节跳动引擎域内开通直播的企业及商家已超6100万，字节跳动星图可接单创作者超200万，品牌及客户合计190万，在字节跳动星图上实现增长。
在流量大促的大促期间，小仙盾制定科学的商业策略，利用庞大的引擎营销产品，让商家每一次“种草”都能获得营销增量，吸引更多高净值目标用户。可见，精细化的消费者细分、营销预算、网红种植，是品牌和商家制胜大促的长期增长法则。
*本文根据公开资料整理，仅用于信息交流，不构成任何投资建议
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