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近日,抖音发布了一份《抖音健康科普数据报告》,震惊了无数医生,也引发了医学界的热议!

报告显示,过去一年,医疗健康成为抖音用户最重要的内容消费之一,平台每天为用户新增2.1万条健康科普内容,每天有2亿用户在抖音上获取健康科普内容。抖音等互联网平台已成为继医院之后的第二大医疗生态,这意味着互联网健康已成为一种新的医疗模式。

在此情况下,越来越多的医生开始聚集在抖音等互联网平台,***或全职担任在线诊疗或医学科普工作者,这一趋势令医学界震惊!

据抖音官方数据显示,截至2023年3月初,抖音已吸引超过3.5万名来自三级医院的认证医生,非三级医院的认证医生数量更是众多!

疫情发生以来,医疗健康类短视频成为流量金矿,播放量和留存率均远超其他内容。快手健康发布的《2021快手大健康行业数据价值报告》显示,大健康视频平均互动量比快手整体视频高118%;大健康直播平均互动量比快手整体直播高394.9%;养生、医疗类视频存量最高;健康售卖、两性知识类视频平均播放量最高。

据艾瑞咨询预测,以医疗垂直内容为核心的内容生态潜在变现规模将达到300亿元,而这笔钱将由全网医生、医疗机构共享。

一位北京三甲医院妇产科主任医师如实告诉我们:“我最辉煌的时候是去年上半年,在抖音上只有5万多粉丝,但这已经让我很震惊了。我根本不运营,平时发视频、科普、讲我们科室的故事,引来了很多流量。有了流量,就忍不住带点货,卫生纸、书籍、食品饮料什么的,还有打赏,最高的时候一个月能赚7万。如果你问我当医生和拍抖音哪个是我的主业,哪个是我的副业,哪怕现在抖音收入已经大幅缩水,我也会告诉你,在医院当主任医师就是我的副业!”

我当时真的震惊了!“抖音月入7万,抖音才是主业,做医生只是副业”这些言论,让我们这些外行简直不敢相信。

在互联网短视频时代,医生和医疗这个原本神秘而难以接近的群体,却成为吸引流量的***手锏,这也是大量医生入驻抖音等平台的重要原因。

在一份关于医生从事短视频手术意向的数据调查中,超过六成的医护人员目前正在做或者考虑做通过自媒体进行科普短视频手术,仅有8.07%的医护人员表示不准备做短视频博主。这些不准备的医护人员给出的理由是没有时间和精力,如果有时间,他们会主动去尝试。

目前,制作病患教育视频是医生群体中最受欢迎的科普形式之一。尤其是在上海、广东等省份明确规定,科普作品除论文、项目外,还可作为业绩代表作参与职称评审后,大大小小的医生纷纷涌入抖音等平台做起副业。

抖音短视频,不仅是患者的世界,更是医生的世界。

禁令频发:抖音支持专业医生科普,但不允许MCN代运营

4月10日晚,抖音健康发布“不支持医疗健康认证账号,将交由MCN运营”的公告,引爆抖音医疗健康及医生IP运营圈舆论。

4月12日,抖音再次发布《关于调整医疗健康认证账号(含机构)私信及粉丝群互动功能的公告》称,4月底前,抖音将分批关闭医疗健康认证账号的私信及粉丝群互动、视频通话、语音通话、新建群等功能。

广义上,MCN机构是指具备服务和管理一定规模账号能力的内容创作机构,目前主要以新媒体平台为主,通过高效生产内容、链接广告主、KOL流量分发优势的产业化方式实现商业变现。MCN往往具备专业化运营、流量分发业绩的优势。针对目前MCN运营医疗健康认证账号的现象,抖音此前已封***了数千个账号。

一些MCN公司今年因低质量噱头、夸大广告、大面积医疗辅导等违规行为被大量封禁,数量由原来的数千家减少到现在的不足10家。

不少MCN机构对医疗内容只有模糊的认识,帮助医生运营账号,导致抖音生态中出现一些夸大其词的医美、健康内容。加之部分莆田系、中医圈人士进行大面积问诊,引发舆论争议,这迫使抖音不得不出手整改。

所以医生们也不用担心被封号,抖音的态度是“不支持也不鼓励”代运营带来的违法行为,防止劣币驱逐良币,扰乱市场。但目前整个生态还是鼓励优质、专业的医学科普内容,让医生以积极、合法、合规、合理的方式实现自己的价值。

医生不准销售产品,但是与医疗无关的产品应该适当允许吗?

2020年伊始,不少网红医生通过打造个人IP增加门诊量,通过直播带货、直播打赏、逛街、在线问诊等方式变现,收入不菲!这几年,一些网红医生搭上快车,通过直播分成,月入几十万,有的甚至转型做起了全职职业主播。

一些药企还将传统的学术推广模式搬到线上,融入医生的科普课中,试图更广泛地影响患者的市场认知。

巨大的利益驱动下,一些医生开始用直播诱导民众就医、推销保健品。比如一位名叫“河南卫生院李医生”的博主,在直播间里,三言两语就能切换到她所推销的产品。从丁香猴头菇沙棘茶,到决明子菊花茶,再到桂圆红枣枸杞茶,都瞬间成了她的“灵丹妙药”,宣称能治病,价格比电商平台上的同类产品高出好几倍。

99.9元,一瓶保健品卖出天价

国家各部门已注意到这一情况,抖音对医务人员通过短视频电商平台推销产品的行为出台新规定。

在《关于调整医疗健康创作者产品共享功能的公告》中,公告称,按照国家卫生健康委、公安部、市场监管总局等九部委发布的《2022年纠正医药采购销售和医疗服务领域不正之风要点》,在全国医疗机构及其工作人员中持续推进“诚信行动计划”,对利用职务、身份兜售商品的医务人员将严肃查处。

因此平台将对医疗健康认证创作者的产品分享功能进行调整,抖音电商平台将于2022年6月30日关闭医疗健康认证创作者账号的产品分享功能,并禁止医疗健康认证创作者开设新的产品分享功能。

与此同时,抖音电商运营团队还公布了征求《电商创作者账号管理规则》修改意见的通知,核心变化为“特殊职业认证群体电商权限限制:医疗认证账号禁止开通电商权限”。

2023年3月28日,国家市场监管总局发布《互联网广告管理办法》,明确禁止以介绍健康养生知识的形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告。该规定将于今年5月1日起实施。

禁止医生推销产品的行为将矛头指向了医生,也引起了医生们的困惑、焦虑和不满。

一位粉丝近30万的医生此前表示:“医生是禁止带货的,不卖药品和任何医疗相关产品是可以的,但禁止开通电商权限,不许他们卖任何东西。这不是有点歧视吗?就因为我们是医生吗?我们花了很多精力去运营账号,总不能每天只靠情绪去做科普吧?药品和保健品肯定是不允许卖的,但不能一刀切,卫生纸、饮料、食品、书籍、体育用品都应该允许我们卖,总之,不应该有歧视。”

确实,对于医生来说,仅靠情感涌入短视频平台做科普是无法长期维持的,只有让其商业化,医生科普的意义才能够体现出来。

对于不少医生来说,在以“医疗回归公益”为主导的医改推进过程中,传统医学的灰色收入蒸发,诊疗服务收入短期内难以提升,行医价值感受到侵蚀。除了普及专业医学知识,从普及过程中获取小规模收益、拥有更多元的***应是合理诉求。

所以,我们应该支持一批涌向互联网平台做副业的医生。

作者 | 阿拉斯加宝藏

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