微信公众号营销的关键词与营销优势，情感化的开拓

[摘要] 在当前新媒体浪潮的推动下，自媒体的出现是时代的呼唤。 作为自媒体营销的领头羊，微信公众号凭借自身的传播特点和营销优势，正在以意想不到的速度发展。 这个曝光度极高的词语，已经不再只是简单的信息传播。 以微信公众号为代表的自媒体营销，立足社区，实现了不可逆转的聚焦、精细化营销形式。 营销的力量正在推动营销朝着更加精准、更加情感化的方向发展。

【关键词】自媒体； 微信公众号； 社区; 营销

当今社会是一个充满大量信息的时代。 如何筛选和选择符合自己需求的可用信息是一个重大工程。 基于共同兴趣和相似兴趣而产生的微信公众号是信息的过滤器。 无论你身在何处，无论你的人际网络多么复杂，这些所谓的关系都可以通过社区的社交网络进行重组和过滤。 人们从中获取信息的质量和效率大大提高，筛选成本也会大大增加。 显着减少。 作为一个可以根据自身价值判断和需求自主选择的社区，微信公众号拉近了人与人之间的距离，加上近乎真实的在线交流和用户体验与互动，在无形的“面对面”交流中方法答疑解惑，让整个社交过程变得温暖，营销效果更容易达到。

一、自媒体营销解读

自媒体是数字技术加强、与全球知识体系连接后，公众在平台上分享一切“自我”的方式。 它是通过电子化、现代化手段从私人向公众传播信息的新媒体的总称。 。 [1]自媒体始终与用户保持绝对的相关性，实现点对点的传播，利用相同的属性获得用户认可，形成情感共鸣。

自媒体和传统媒体有着截然不同的基因，生存和竞争的规律也有着本质的不同，营销模式更是不同。 传统的营销方式是，产品一旦生产出来，集思广益，找到一个好的卖点，请一位当红明星做代言人，完成一个引人注目的广告，并投放到电视或各种视频网站上。 否则，我们就称之为改变产品。 用于粗略的营销。 以微信公众号为代表的自媒体营销以社区为基础，实现了针对性、精细化的营销形式。 它不再是一种单向的灌输传递，而是建立和维持情感联系。 也就是说，自媒体营销必须有“自我”意识。 其本质在于独特、创新、突出自我。 自媒体营销的产品可以是实体的，也可以是虚拟的，但一定是能让用户感受到价值的东西。 领域的选择必须经受时间的考验。 与时间做朋友。 时间越久，就越有味道。 只有精益求精、不断优化，才能稳定持久地脱颖而出。

2、微信公众号的传播特征

随着自媒体的快速发展，微信是较受欢迎的自媒体公共平台之一。 微信公众号开始成为自媒体运营品牌、获取市场价值的重要渠道。 微信公众号的品牌营销不仅为自媒体发展了深度用户，也大大增加了从社交营销中受益的可能性。

(1)语音通讯

语音通讯是微信公众号特有的通讯方式。 它不同于视频、图片、文字等形式。 语音通信比文字通信更直观，比视频消耗的移动流量更少。 它不仅拉近了用户之间的距离，降低了获取信息的成本。 例如，微信公众号“为你看电影”定期以短语音形式发送经典热门电影评论，充分发挥了微信公众号的语音传播优势。 在同类型的微信公众号“为你读诗”上，每天晚上10点，用户都会收到来自不同行业的特邀嘉宾朗读的一首动人的诗。 一个比较经典的使用语音通讯的微信公众号是“罗辑思维”。 通过每天不少于60秒的语音，通过回复关键词，向用户推送信息，包括生活中的感受，就会出现一篇特色文章。 ，阅读日记和一些产品的介绍。 [2] 这三个风格各异的公众号，在因“知识链”而聚集的用户中，有着相同的属性和诉求。 他们都是依靠微信的语音特性来获得各自领域的忠实粉丝，拉近与用户的心理距离。 同时，也悄然树立并稳定了品牌形象。

(2)沟通内容碎片化

如今快节奏的生活让人们很难长时间专注于一件事。 微信公众号根据自身品牌定位，点对点寻找目标受众。 发送者推送的内容更加独立，接收者的选择也更加选择性。 目的，两人很容易达成共识，建立彼此的默契。 这种双向沟通体现了微信朋友圈的强互动状态。 也就是说，微信公众号抓住了具有相同兴趣点的不同用户的注意力，提升了信息的有效到达率。 另外，公共平台推送的内容一般都比较简洁，并配有图片，缓解视觉压力。 虽然内容碎片化，但很符合人们利用碎片时间随时随地碎片化阅读的习惯。 用户甚至可以根据自己的需求订阅多个自己感兴趣的微信公众号，丰富自己的知识视野和信息空间。

(3)情感连接下的人性化沟通

微信公众号是一个半封闭的圈子，具有相似的属性和诉求，这使得它能够与用户保持长期的粘性，更容易将这种情感传播特性发挥到精致。 大多数微信公众平台都是根据喜好和兴趣建立的。 相同的故事、经历和诉求、意外甚至梦想都可能成为与用户的纽带。 这种认同感会直接拉近与用户的心理距离。 。 比如，微信公众号“胡心树”汇聚了拥有“少女心”的人们，用时代赋予女性的声音放大“粉色经济”，为女性或者所有拥有这种情感状态的人提供服务。 人们创造了一个精神的领地。 一些带有小情绪的告白文字引起了用户的共鸣，让他们感同身受。 并且在每条推送最显眼的位置，都会写着“全世界只有不到3%的人追随胡心树，你真是一个特别的人”。 这就是情感沟通的优势。 用情感建立的联系总是牢固而忠诚的。 因此，准确把握微信公众号的传播特点，根据目标受众精心培育传播内容，建立鲜明独特的品牌形象和营销策略，是微信公众号营销成功的重要前提。

3、微信公众号的营销优势

每个微信公众号都是一个小社区。 在社区出现的初期，聚集的原因更多是来自精神层面，甚至带有一点意识形态的痴迷[3]，对广告、营销等内容有抵触情绪。 微信公众号也在不断探索，逐步培育自己的营销优势。

（一）高效到达

微信公众号的营销模式是指依靠多媒体向用户传递符合社区价值观和兴趣习惯的信息，希望展示自己并获得社会认可，从而逐步实现自我价值和价值。甚至货币价值。 作为社区营销的“优秀代表”，微信公众号比传统营销和其他网络营销具有更好的触达度和精准度，可以轻松制定精准定位的营销模式，收集和分析用户的喜好、审美、习惯，有目的地制定营销策略。 在这个小社区环境中，首先为受众提供他们感兴趣的内容，最大限度地引起他们的共鸣和关注，然后利用自己的关注度和受众粘性的影响力来获取利润。

(2)口碑效应

社会营销最重要的是形成稳固的声誉和好评。 这些带来的好处将大大超过盲目扩大销量。 [4] 口碑传播是一种链式传播，需要极高的信任度。 这是一种易于传播的牢固关系。 通过忠实用户的链式传播，逐渐延伸到陌生人，表现为“我”吸粉。 ，以滚雪球的形式吸引粉丝。 这些自发而来的用户，都是先被信息“筛选”出来的，堪称精准用户。 成功营销的基础是信任，良好的声誉源于信任。 如何增强用户的信任度，有赖于“个人品牌”的树立。 “个人品牌”不仅指专业知识的储备，还指乐观、积极的生活态度、工作作风，与使用者相同的生活方式和兴趣习惯，以及丰富的生活经验和解决问题的能力。 即利用与用户相似的标签来强化自己的个人魅力，类似于意见领袖的存在，时刻保持与用户的粘性，是加深信任、获得良好口碑的灵活力量。

（三）互动氛围浓厚

如今，微信公众号越来越普遍，用户类型也更加多元化。 微信公众号每天推送一次新闻，亲民但不扰民。 也打通了时间和空间的限制，实现了全球同步传播。 即使错过了实时更新，也可以通过查看历史消息随时“补上”。 多元化的营销模式赋予用户自主选择的权利。 精准的定位、及时的互动拉近了与用户的距离，让整个过程生动有趣。 “互动”这个词本质上是人性化的。 微信公众号营销之所以成功，无非就是社区人们的文化符号认同和情感归属，而这个过程的每一个细节，包括建设、聚集、管理、推广，一切都充满了“人性化”。 “ 气氛。 通过相同兴趣标签的牵引，即使是非常小众的兴趣爱好也能在这里找到认同感，后续的日常沟通和交流也会水到渠成。 这就是所谓的强相互作用效应。

4、微信公众号营销的启发价值

自媒体时代，微信公众号要真正实现高效营销，做好“服务”是首要任务。 微信传播靠内容取胜。 微信公众号是一个相对封闭的空间。 充分利用营销，不是瞬时的，而是持续的。

（一）培育“小而精”的目标受众

根据微信营销理论，当某个微信公众号的关注用户少于1000人时，就没有办法产生营销效果[5]，但这并不意味着微信公众号的管理只追求数量。 虽然团体规模也很重要，但团体价值观的一致性和团体成员之间的凝聚力是维持平衡的纽带和稳定器，有利于社区的可持续发展和运营。 即持续运营公众号内容、与用户保持长期互动、维持用户数量、培养忠实用户是微信公众号营销的前提。

毕竟，高质量的内容永远是赢得市场的关键。 比如，公众号“丽贝卡的奇幻世界”创始人方益民女士，就将自己定位为优质“干货”供应商。 她是南都娱乐周刊一线记者转型的自媒体人的典型代表。 每条推文平均浏览量超过 10 万次。 虽然她的成功与她在传统媒体积累的人脉有一定关系，但这只是她一夜成名的助推器。 她的公众号能够长期成功的关键在于她对一切事物始终保持着好奇心，爱买，懂得如何买，总能在别人认为的东西中敏锐地捕捉和感知时尚界的新事物。一个平凡的世界，并及时反馈给大家。 她被粉丝称为“我的购物神”。 我曾经在网上看到一位粉丝的反馈。 她表示，《丽贝卡》不只是简单地教人们如何穿衣搭配，更传达了女性要学会爱自己的积极生活态度。 这种群体的共鸣是极其强大的。 其实，人们真正需要的不是“花钱灯”，而是精神导师。 这种忠诚软实力转化为实际购买力的转化率不可低估。

（2）依托价值积累用户

如今，微信公众号的数量空前。 要想在生存与质量的十字路口做出正确的选择，就必须学会造自己的血。 这些血液不仅能支撑你“活下去”，还能为你提供精神滋养。 即依靠群体认同的心理机制来维持粉丝粘性，依靠内容来吸引用户，依靠深度和长期流量，依靠社区淀粉的积累，充分发挥粉丝的优势。社区。 有一次，《丽贝卡的奇幻世界》在公众号上宣传了一条围巾。 发送后仅仅一分钟，该品牌的网站系统就被挤压到了崩溃的地步。 她明确区分了“干信息”和广告，并且广告推送会在标题中明确标注，这样人们就不会在阅读文章时有被欺骗的感觉，到最后才发现这是广告。 她曾说过，“推荐”就是推荐，“推广”就是晋升。 是否有商业利益，最好提前说明。 这种相互信任对于公众账户的长期运行也是至关重要的。

用户需要的是能够带来实际感受的东西，而不是空中楼阁的文字。 真正意义上的粉丝积累，离不开社群的建立、专业知识的牵引、品牌影响力的魅力。 例如，“螺髻思维”首创的付费会员体系，积累了更加忠实的用户基础，加深了品牌形象。 在这个各种知识过剩的时代，用户更愿意为好东西买单，而不是低价。 具有相同知识需求的用户会选择付费加入会员来满足自己的精神需求。

（三）线上线下结合

微信公众号营销的优势在于凝聚力更强。 在线上线下结合的密集群体活动影响下，个体更容易将喜爱转化为实际购买力，即线下与用户的互动交流。 这也是深度挖掘粉丝、激活粉丝活跃度的有效方式。 2016年圣诞夜，胡心树团队在北京三里屯举办了“救世主500支口红试色”线下活动。 现场布置精美，500种颜色、3000多支口红，让所有热爱口红的粉丝在现实中找到了一个精神的外壳，团队将自己尝试过的颜色的口红印花贴在墙上，形成了一幅美丽的“画作”。彩虹之吻”墙，储存着他们美好的回忆。 圆了口红梦的粉丝纷纷感叹，有一种脱离现实又超越现实的美妙感觉。 活动热火朝天之际，网络游戏《猜颜色》同时上线，连击一鸣惊人。 这次精心的线下活动，让胡心树带领下的实体造梦团队赢得了一大批“少女心”，进一步稳固了品牌形象。

综上所述，微信公众号是通过情感因素维持的社交群体，会让人们更有认同感，更愿意主动表达自己的观点和想法，满足人们被理解和尊重的愿望。 需要。 微信公众号的营销模式应始于兴趣、忠于内容、止于意图。 公众号的运营是运营者与粉丝之间一场持久的心理战。 读者可以感受一下是否用心去做。 《丽贝卡的奇幻世界》告诉我们，强大的原创能力和非凡的经验和敏感度是微信公众号营销成功的秘诀。 正是这种精准的触达率和真实的沟通互动，保证了微信用户一定更加真实、有价值。 总之，微信公众号运营者必须有明确的使命感和价值观，提供切实可行的“服务”来吸引用户，最终用内容创造无限激情和可持续发展空间。

【基金项目：天津市哲学社会科学规划重点项目（项目编号：-002）】

（王艳玲，天津师范大学新闻与传播学院教授、博士；李晨，天津师范大学新闻与传播学院硕士生）

参考：

[1] 刘彩莲. 社区店自媒体营销策略浅析[J]. 现代商业，2014（11）。

[2] 李坦. 自媒体微信公众号品牌营销策略分析——以“罗辑思维”为例[J]. 濮阳职业技术学院学报，2016（11）。

[3] 郑曼宁. 泛社交群体营销：微信多群体直播图书营销模式研究[J]. 中国出版，2016（6）。

[4] 王家卫，厉以宁． 社交媒体时代品牌社区营销的核心逻辑[J]. 当代传播，2014（9）。

[5]蒋一梅. 从“豆瓣”视角看出版公司微信公众号营销策略[J]. 出版广角，2015（11）。