2023年的微信公开课空前冷清，张小龙又缺席了一年，视频号负责人也躲到了幕后，场面转移到线上，较早的亮点集中在视频号上。就在几周前，这款产品在一次内部讲话中被马化腾称为“全场的希望”。
做一个“希望”并不容易。这需要视频号从抖音、快手、哔哩哔哩的缝隙中寻找用户和创作者，实现更大规模的增长；一向低调、对商业化漠不关心的微信团队，需要想出更多办法，让创作者在视频号生态里真正赚到钱。
一个明显的趋势是，2022 年以来，视频号的商业化进程在逐步加速。产品方补充了信息流广告、APP 引导下载广告，即便只有 100 个粉丝的创作者也能找到相应的变现工具。再加上在抖音、快手上得到验证的短视频、直播卖货模式，视频号也在加速体系建设，踩下商业化的加速器。
视频号的商业化不仅关乎腾讯集团的盈利，对内容生态的发展也至关重要。如今已经不再是靠流量留住创作者的时代，对于观望的内容创作者、MCN机构、服务商来说，这决定了他们对视频号的投入，进而影响视频号的内容质量，这是短视频时代视频号争夺用户注意力的根本。
视频号与抖音、快手、哔哩哔哩等有着不同的基因——重产品轻运营。经过近三年的高速发展，这支被寄予厚望的产品团队至今只有三百多人，甚至有一部分运营人员是从产品团队转过来的。单单抖音新本地生活业务的团队规模就已经超过千人，其中大部分人都负责运营和业务。相比之下，视频号的商业产品和运营更多依赖腾讯的广告团队，而非视频号体系内的商业化团队。这种跨部门的合作，也是腾讯联邦管理带来的一大特色。
在过去的一年里，视频账号在商业化方面做了一些尝试，取得了一些成绩，但面临的问题依然不少。随着内外部环境挑战的日益严峻，留给视频账号解决这些问题的时间也越来越紧迫。
越来越多人喜欢抖音和快手
在众多业务面临增长瓶颈的时候，视频账号却很少展现出新的活力和商业化可能性。就连搜一搜和小游戏团队在总结业务时，也提到了视频账号和业务结合后可能产生的化学反应。
外界尤为关注的直播电商业务表现，微信团队公布了2022年视频直播观看人数增长300%，观看时长增长156%，起步较晚的直播销售额同比增长8倍以上。但值得注意的是，与往年一样，这些数据均未公布基数，难以估算整体盘子的大小。
从用户数据来看，与腾讯二季度财报公布的数据一致，视频号的活跃时长达到了朋友圈的80%。根据过往数据，朋友圈自上线以来，用户使用时长基本都在半小时左右，因此可以估算视频号的单个用户停留时长也在这个区间。相比快手的129.3分钟、抖音的140分钟、B站的96分钟（均截至2022年9月），视频号的用户时长并不理想。
在被抖音、快手高度驯化的内容市场中，几年后诞生的视频号呈现出不一样的面貌，但2022年，视频号开始逐渐向抖音、快手靠拢。
视频号最初的内容推荐机制不同于其他同类平台——它是基于社交关系链推荐。了解微信好友喜欢什么比了解全网流行什么更重要。视频号在过去一直在训练和更新内容推荐算法。这是抖音能够让更多用户花更多时间沉浸于产品的法宝。在今年的微信公开课上，视频号团队开始强调推荐算法的数据。基于推荐算法的视频播放量同比增长了4倍以上。
它被视为微信的“原子组件”，连接着微信的支付系统、小程序、企业微信和公众号，可以不受限制地出现在朋友圈、群聊和私聊中。这是抖音、快手、淘宝、拼多多都曾试图闯入但面临重重困难的领地。视频号在私域流量运营上有着天然的优势。
微信生态内视频号的无障碍连接，让用户在聊天、发动态、刷朋友圈时，都能接入视频号，消费公众号、小程序、企业微信中的内容。这给了一些品牌机会。以喜茶为首的品牌在2022年开始尝试视频号直播，在门店橱窗搭建直播设备，直播店员手工削水果的过程，更多时候把视频号作为营销重点阵地。
在业内人士看来，视频号最显著的特点是能为企业打造私域品牌和流量。视频号还鼓励用户在平台长期运营，以视频号作为公域流量的入口，再将其引至微信私域积累沉淀为用户资产。这样可以避免像抖音那样需要不断花钱购买公域池的流量。微信也鼓励创作者和品牌在直播时抓住机会，向用户推送企业微信名片链接，引导用户进入企业微信私域，与品牌建立长期联系。甚至在2022年11月，视频号还基于直播间上线了客服功能。
但有意思的是，在今年的微信公开课上，视频号开始强调公域购买的转化率，并透露平均客单价较去年上涨了一倍，超过了200元。
至于背后的原因，或许是因为视频号已经意识到买量投入产出比仍是品牌商上线时的重点。一位视频号从业者告诉极客公园，越来越多的品牌开始关注和尝试视频号，但大部分品牌商还在观望，因为无法计算ROI，也没有投入太多的资金和人力。
他认为，视频号更适合现阶段的小商家，正处于流量红利期，即使不买流量，也能拥有基础的平台冷启动流量和自有社交关系链流量。但对于大部分品牌来说，宁愿花2000万买流量，换来一个预估更稳定的成交额。
在腾讯庞大的生态中，电商和视频业务堪称“弱势品类”，需要依靠前辈的经验，一步步摸着石头过河。据了解，视频号上线电商业务后，曾招募多位抖音、快手电商部门前员工，凭借更多实战经验，他们开始一点一点搭建视频号的商业体系。
支持原创，推动直播
对于视频平台来说，商业化的基石是活跃用户和用户时长，与内容质量直接相关。抖音丰富的内容供给，加上成熟的算法模型，让用户平均每天在平台上的花费达到140分钟，而这些用户去年在抖音上的消费超过1万亿元。
视频号也在努力提升内容质量。极客公园了解到，2022年微信团队就曾在内部提出要求，将更多推荐位给有趣、有用、有温度的原创者，而不是占比更大的陈腐、转载、营销内容。优质原生态是保障内容平台健康可持续发展的基石，而视频号内容的丰富度和质量一直被外界诟病。
近两年微信公开课中，微信团队就曾提到，团队在不断严厉打击转载内容，把更多的流量分配给原创内容。这一举措在过去一年尤为明显。视频号开始对转载账号进行更严格的流量压制，一经发现，转载账号的所有平台权益将被撤销。微信数据显示，经过一年的治理，平台原创内容的阅读量同比增长了三倍多。
除了更加严格的治理，更重要的是吸引更多优质内容生产者加入。可以看出，视频号也有意推动细分领域内容的增长。在2022年公开课上，视频号负责人宣布，明年的重点将放在支持泛知识、泛生活、泛资讯上。今年，微信交出了一份成绩单：泛娱乐内容同比增长184%，泛生活同比增长291%，泛资讯同比增长273%。
虽然视频号宣布今年将推动更多垂直内容增长，并推出细分领域的运营扶持计划，但按照微信的风格，即便想驱动更多细分领域的优质创作者和内容增长，恐怕也只能尝试以激励计划的方式扶持。
这是一支不看重、不擅长强运营的团队，他们不会像抖音、快手那样进行大规模的运营动作。
此前，B站和西瓜视频为了抢夺知识类内容，曾展开挖角创作者的大战，不惜花更多钱签合同留住创作者。西瓜视频的运营会逐一邀请拥有一定粉丝量的创作者入驻B站，给予流量和现金奖励，大批运营人员会根据产品内容策略，引荐创作者，鼓励创作某一类内容。
视频号很少做这么重的运营，视频号只有300多名员工，他们把更多的希望寄托在打造更好的工具、构建更好的生态，吸引创作者和品牌。
2022年，视频账号多次升级工具能力，希望让作者操作起来更有条理。从可以获取创作灵感和任务的创作者中心，到“违规查询”工具、视频账号热度工具等，缺失的“板块”正在逐渐补齐。
直播是去年另一个热点，视频号凭借其强大的社交属性，在传播热点事件和信息方面有着非常有利的地位，尤其是在疫情期间，通过社交群组、朋友圈、私聊等方式可以非常高效地传递信息。
此外，视频号还打造了“八点一刻”知识直播系列；直播雷军、刘润、任泽平等意见领袖跨年演讲；以及线上演唱会、线上演出的直播等，这都提供了商业化的可能性。以乐队“声音玩具”为例，他们在视频号线上演出的单张票价是180个微信豆（实际价值安卓10个微信豆1元，iOS7个微信豆1元）。最终有1000多人付费观看了演出，而线下一场演出通常能容纳100人左右。
但单纯依靠明星、达人的内容供给是远远不够的，平台内容的丰富度，更多的依赖于更海量用户的参与和成熟的内容生产机构。
视频号诞生之初，期望为大家提供一个记录创作的工具，让每个人都能被看到。结果，视频号注册的创作者大多为普通用户，内容没有或者缺乏商业价值。这在一定程度上影响了视频号对品牌的吸引力。
极客公园注意到，截至目前，仍有大量成熟的MCN机构尚未将视频账号视为常态化运营的渠道，而如何吸引这一群体也是重点。
造成这一问题的根本原因是视频账号商业化动力不足带来的负面影响，更多内容创作者需要看到稳定、可观的回报，才会迁移内容阵地。
“补习班”的商业化
过去，视频号商业化动力不足，因为与抖音、快手、哔哩哔哩不同，视频号并未将短视频、直播视为业务线，承担商业功能。其诞生和基础在于补充短视频内容模块、服务微信生态。这也使得视频号并不急于快速构建商业化机制，而是专注于产品和内容生态本身。
腾讯曾在财报发布会上回应视频号商业化的问题，“做强需要一个过程，等视频号足够强了，客户就愿意付费，而且视频号里面还有很多电商、广告业务的空间，但视频号还是会把用户体验放在靠前位。”
在此背景下，从2022年下半年开始，视频号开始加速商业化，不断补充商业基础设施，相继推出了面向万级粉丝创作者的广告投放系统“互选广告平台”和面向百级粉丝以上创作者的“视频号小任务”，此外去年还推出了视频信息流广告。腾讯在财报发布会上也表达了对这一业务的期待，“目前朋友圈实现了快速的广告增长，希望在视频号挖掘各种增长潜力。”
“视频账号小任务”界面
7 月 18 日
视频号正式上线原生信息流广告，依托微信生态，帮助商家在短视频中插入多个跳转链接，引导用户至“品牌小程序”、“原生推广页或H5”、“商品订购页”下单。
7 月 21 日
“视频账号商店”上线，是视频账号展示的主要载体，支持商家在视频账号场景开店。
八月初
推出“助推爆红”功能。类似抖音“DOU+”、小红书“薯条”等流量推广工具。
八月
“视频号小任务”上线，拥有100有效粉丝（粉丝数）以上，持续发布内容的优质原创创作者，将有机会参与变现。
一位视频号服务商创始人提到，虽然视频号推出了互选平台和视频号小任务等功能，帮助品牌对接网红，但两个平台均由腾讯广告团队负责管理。腾讯的联邦治理使得广告团队与视频号的早期对接不够彻底，不像抖音与字节跳动的关系。现阶段，视频号尚未对商业广告内容进行限流，避免损害创作者的积极性。
视频号商业化的另一个重点是发展电商业务。在策略上，他们借鉴了抖音、快手过去成功的经验，尝试引入服务商。据了解，2022年视频号电商体系中的服务商已经超过1000家，贡献了30%的GMV。未来一年，他们的重点之一将是继续引入产业带服务商、品牌代理运营服务商、联盟招商集团负责人，为品牌和商家提供服务。
在视频号上分享的代表性案例中，创作者“顺子谈茶”近一年来在视频号上创下了2000万元的销售额。单场数据方面，出色的主播周大胜单场直播最高销售额为500万元，“形象造型师乔帮主”最好成绩为350万元。但与各大竞争对手相比，这样的成绩并不突出。在抖音、快手乃至哔哩哔哩上，这些数字或许仅仅是头部主播单品的销售额。
一位电商行业分析师评论称，视频号的后台还存在很多不完善的地方，视频号店铺设计非常简单，货源到哪里也是个问题，大主播短期内很难入驻视频号。另外，视频号强调不做重活，但抖音已经到了履约、客服影响流量分发的阶段，这些都是需要重投入的环节。
这些都是微信团队需要面对的问题。正如马化腾在内部讲话中所说，腾讯还是要扮演电商交易的助手、连接器的角色。如何在不进入电商领域的情况下完成电商闭环，是视频号未来的挑战。这对微信乃至整个腾讯集团来说都是陌生的。
一个根本问题是，电商的发展依赖于直播，而直播一直以来都依赖强大的运营体系。没有规模化、系统化的运营，很难支撑直播的滚动效应。对于视频号来说，除了推动生态繁荣，另一个更关键的问题是如何通过工具和人力的部署，解决后期业务增长面临的各类问题。
历史上从来没有人对这个问题找到过很好的答案。
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