支付宝集五福：背后的产品逻辑与营销套路分析

今年春节期间，相信大家都被“咻一咻”、“集五福”等支付宝红包淹没过。相比去年，阿里豪掷2.69亿元赞助央视春晚，希望夺回去年丢掉的“红包城”。抛开营销口碑不谈，我们来分析一下“集五福”背后的支付宝产品逻辑。

支付宝“集五福”游戏规则：

1月28日，支付宝官方宣布，新增10位好友即可获得3张福卡。跨年活动期间，还可以通过“咻一咻”获得福卡，通过好友交换，集齐5个福的用户可均分2.15亿元现金红包。

这个游戏可以穿越回你我十几岁时的时光，小浣熊泡面也玩过类似的套路，集齐108个武将就能召唤出神龙，但为了营销，总有几张极其稀缺的卡牌，朋友之间争相告白，谁来和我换卡……历史惊人的相似，只是那时我们已经长大了，却还是落入了商家的“陷阱”。

豪赌2.69亿元，打造移动支付“社交关系链”

近一周，支付宝好友请求莫名增加，朋友圈里随处可见的“求勤奋工作福”，都源于支付宝“集五福”的游戏规则：用户每添加10个新好友，即可获得三张福卡。其中一种方法，是支付宝旨在强化支付宝的社交属性，将微信朋友圈的流量引流到支付宝。去年春节，微信红包仅用两天时间就完成了2亿张卡片绑定，而这笔交易支付宝用了8年才完成。今年，阿里不甘示弱，豪赌2.69亿元，打造移动支付的“社交关系链”。用社交支付激活支付宝被遗忘已久的关系链。

经过这样的分析，如果你单纯的以为支付宝是想分享社交红利，抢微信的饭碗，​​那就大错特错了，虽然“社交”有着极强的用户粘性，但支付宝的产品团队并不傻，支付宝就是为支付而生的，工具属性决定了社交这条路根本行不通。试想一下，谁会在没事干的时候愿意在支付宝里聊聊天？谁不会呢？一切与支付相关的行为，都让我们打开支付宝。

构建“以人为本”的场景化移动支付

想要彻底理解支付宝背后的产品逻辑，就得从支付宝9.0版本说起，支付宝9.0版本将支付宝钱包和支付宝合二为一，并新增了商家和好友功能，商家和好友功能是本次升级的新功能，也是支付宝的根本。

商户是O2O，是线下。商户的推出，可以看作是支付宝这几年对线下资源的积累。

至于“朋友”，支付宝的本质不是社交，而是基于社交的支付场景。比如朋友之间的借条就是一大亮点，支付宝里的借条把现实生活中熟人、朋友之间的借贷还款，转化成一种标准化的借贷需求，在借条里可以设定还款时间和利息，到了还款日，钱就会自动从对方的账户上扣走，只有真正的朋友才能还钱。另外，支付宝好友之间可以互相推荐商家，可以赠送卡券、电影票。既然支付的本质是真实身份的连接，那么这种连接让用户能够直接与场景进行沟通，显然具有更大的价值。

支付宝9.0与传统支付最本质的区别在于，传统支付的核心是场景，而支付宝是“以人为本”的“有温度”的支付。

比如过去，人是围绕场景而生的，去银行转账、去营业厅充值手机、去餐厅付账……但现在，支付宝已经把场景集中起来，围绕着人而生。这并不意味着在移动互联网的商业逻辑中，场景不再重要。相反，场景已经成为构建移动支付关系链的重要一环。支付宝的“集五福”就是将手机通讯录、微信里的熟人社交关系链分流到支付宝，为构建以人为核心的场景化支付服务铺平了道路。“场景”已经成为各大巨头角逐移动支付战场的重要资源。

运营能引发产品爆款，但关系链需要时间培养

从营销效果来看，支付宝的“集五福”更像是给用户强行注射了***，虽然添加的好友数量剧增，但强行建立起来的社交关系链要么因“集福”而起，要么因“集福”而停下。要想重新激活社交支付关系链，需要占领更加多元的移动支付场景，用户的社交支付习惯培养需要时间。

（中国传媒大学 石林新）