悦己经济：全方位满足新消费人群需求，催生消费行为变革

新消费指南

几乎所有行业和类别都在创新产品以满足新消费者的需求。对于已经处于激烈竞争状态的日化行业来说尤其如此。在功能创新达到一定瓶颈的时代，新的创新方向更多来自于消费者除了主要功能卖点之外，对产品附加属性和特征的需求。

取悦自己是年轻人最重要的消费标签之一，也就是通常意义上的新消费者，而这种由新消费者的“自我取悦需求”需求引起的消费行为变化构成了“自我取悦经济”。

“自我取悦经济”的兴起为许多行业带来了增长，例如护肤美容、花卉、奢侈品、宠物、电子、盲盒和自我成长课程......可以说，“自我取悦经济”几乎全方位把握了一个人的不同需求点，同时，它也在通过不断的深入挖掘，***着人们对自我满足的消费需求的爆发。

几乎所有行业和类别都在创新产品以满足新消费者的需求。对于已经处于激烈竞争状态的日化行业来说尤其如此。在功能创新达到一定瓶颈的时代，新的创新方向更多来自于消费者除了主要功能卖点之外，对产品附加属性和特征的需求：如额外的有益成分，产品的整体设计更加年轻化，有针对性地凸显年轻消费者的需求痛点。近年来，由于日化产品安全卫生的重要性日益增加，“天然”和“有机”成为人们购买日化产品时首选的产品卖点。

目前，日化行业正在形成一股新趋势。

和 Big 联合发布的《2022 巨人引擎日化白皮书》（以下简称《白皮书》）指出，“香”已成为日化行业产品发展的新趋势。

中国日化行业正在迎来新一波新潮流！

潜力巨大！

中国 5000 亿元日化市场正朝着新的方向发展

日化行业是中国改革开放后发展最快、最先对外开放的行业之一，已经成为一个充分竞争的市场导向型行业。因此，无论是国内品牌还是国外品牌，人们在购买时都会选择琳稅满目的日化产品。

中国日化行业市场规模快速增长，全球日化行业市场占比也越来越大。

根据艾媒咨询，2021 年中国化妆品行业市场规模达到 4553 亿元，预计 2023 年将超过 5000 亿元。2021 年，中国日化行业规模占全球市场的 16%，高于 2020 年的 13.89%。

特别是近年来，随着中国经济的增长、人们生活水平的提高和物质需求的极大满足，人们的消费观念、态度和需求发生了重大变化，消费升级不断迅速渗透到各个行业和领域。

和几乎所有的消费品一样，人们开始购买日化产品从“可以就行就行”的观念和态度迅速朝着追求品质的方向发展，“取悦自己”成为靠前需求，相比过去关注所购买商品的“使用价值”， 现在更加注重“情感价值”的满足，这也进一步为整个日化行业开启了品牌差异化的时代，整个行业获得了新的蓬勃生机。这也使得中国日化市场在全球经济发展不确定性日益增加的情况下稳步上升成为可能。

这种改变的背后，是为了取悦自己，贯穿一生的日化产品，成为了人们享受真实的自我。根据调查，77% 的人在购买日化产品时非常关心产品是否能提供情感价值。

“香”是一个很容易给人带来情感价值的因素。香味可以使您快乐、放松、抗焦虑、缓解疲劳，并能展现您的个性和魅力。这些感官体验可以直接影响消费者的购买决定，研究数据显示，“闻起来很香”让 92% 的消费者在购买化妆品时感到兴奋和快乐。

因此，这种情感价值成为以香氛为主的日化产品发展的突破口，新一代消费者对香氛产品有着巨大的需求。数据预测，2021-2025年中国香氛产品市场年复合增长率约为20.5%，未来发展潜力巨大。

在抖音上，日化行业香氛相关内容也成为用户新的最爱，相关内容非常受用户欢迎。2022 年上半年，抖音平台发布日化行业“香”相关短视频内容超过 240 万条，内容数量较 2021 年上半年快速增长。同期，抖音日化行业香氛相关内容的点赞量超过7900万次，评论和转发量分别超过950万和830万次，内容的影响力不断扩大。这直接决定了日化品牌营销和宣传的渠道、方式和形式。

日化市场的竞争日趋激烈，以香味为主的日化产品的出现有望扩大更大的市场空间和目标受众。这就是为什么以香料为主的日化产品的黄金时代已经到来。

把握行业趋势，撬动大流量

日化品牌大展身手

在“自我取悦经济”的趋势下，日化品牌开始发力捕捉消费者的“自我取悦需求”，深挖能够打动消费者的点，触达新消费群体的消费理念、态度和心智，从而撬动平台上更大的公共领域流量，提升品牌势能。

针对“香”这一日化行业的新趋势，许多品牌根据自身定位、不同的用户画像以及所处平台的特点，采取了不同的营销和宣传形式和方法。

下面列举几个入驻抖音平台的品牌例子，看看他们从哪个维度利用平台的综合势能，抓住讨好自己的经济机会？

1. 阿道夫：借助抖音生态，构建立体品牌营销

高端香氛护理品牌安道夫在国内日化洗漱用品的香氛洗发水行业领导者中率先以“香氛”作为产品突破点，并一直借着抖音的“兴趣电商”吸引年轻流量，实现产品推广、品牌建设等多重营销目标，不仅是香氛洗发水靠前品牌， 也是全渠道清洁护理品牌的国产品靠前品牌。

这

阿道夫品牌负责人表示，通过抖音电商的持续联动，阿道夫在创意玩法、流量支持、网红联动等方面都得到了大力支持。在营销方面，阿道夫持续通过抖音平台输出“爱的味道，一生都忘不去”的价值主张，与消费者建立情感连结，同时也通过抖音外送向消费者展示自主科研、自主生产等品牌的硬实力， 从而获得更多消费者的认可。

在今年的抖音 38 女王节，阿道夫推出了 #香约自然女力# 主题，围绕女性话题与消费者进行交流，挑战赛的曝光量和视频观看量都创下了新高。在随后的 520 宠爱季活动中，阿道夫利用代言人的势能，邀请白敬亭空降到自己的官方直播间，与平台支持的流量资源相辅相成，5A 人群规模增长了 757%，阿道夫的抖音搜索指数同比增长了 654%。结合抖音营销活动和消费者数据， 可以更高效地完成从流量获取、种植、除草、复购、沉淀的全链路，实现 1+1>2 的营销效果。

2. Soap & Seff Grui：快速开始多场景内容的互动生态

英国国家复古香水身体护理品牌，品牌形象定位在“Love ”、“Love ”、“Love Self”的快乐哲学中。

凭借独特的香味，天然高效的植物提取物，以及创新的产品质地，肥皂&S&S&S&

作为一个最近进入抖音平台的国际品牌，Soap & Seff Grai将继续在抖音平台上推动矩阵和差异化IP以及互动产品合作，进一步具体化品牌形象和独特的香水个性，在内容营销和转化中增强与抖音用户的联系，并继续提升抖音的品牌影响力和转化潜力。

在5月20日，一个代表爱的日子，Soap&希望向女孩们传达“Love ”的品牌理念，并鼓励女孩们勇于表达自己，成为自己的粉丝！

在520前夕，重磅品牌姿态发布，结合强大的流量资源，Soap & Seff 品牌的抖音搜索指数环比增长了1810%;平台承接品牌产品在沐浴使用场景下的音乐属性，创新国家任务和抖音话题挑战，打造全国“粉丝我”阵地。品牌为不同个性的消费者打造不一样的专属香水，携手抖音优质人才，打造“Fan Me”大片。多圈渗透，引发全民参与，造就站内近亿 UGC 声音，与粉丝们一起！

3. 抖音种草 优质内容传播引爆新品

定位为创新个人护理探索者，有独特的产品开发公式：自然健康 + 创意 + 情感。通过这样独特的开发逻辑，它实现了产品功能上强大的交付能力，以及对情感至关重要的前沿创新和出色的细节体验，这也是其产品能够在原本枯燥的沐浴程序中总能为用户创造“20 分钟快乐时刻”的关键原因。从另一个角度来看，或许正是这种产品力，也成就了品牌在抖音内容领域的天然优势。

例如，今年 4 月推出了一款新的沐浴露，率先以创新的凝胶质地进入沐浴露赛道。依托高品质的外观设计和无水发泡的创新黑科技为话题引擎，依托华熙生物透明质酸与全球精选精油和国际知名香水机构奇华顿定制的香水相结合，打造硬核产品力量，一经推出就受到大众的好评。

独特的卖点和扎实的产品实力，也让沐浴露在抖音生态中脱颖而出，一经推出就成为爆款产品。随之而来的是大量真实、优质的 UGC 口碑传播，让这款产品在抖音上成功出圈，成为品类黑马，上线短短三个月就达到了 100,000+ 的月销量，跻身沐浴露品类 TOP3。

对此，品牌负责人分享道，虽然行销是品牌发展的重要工具，但创新和产品力始终是品牌的核心护城河，无论是从创新香薰概念以油滋养肌肤，还是每款产品的自我愉悦体验，无论是过去还是未来， 将作为继续这样做的驱动力。

4. KONO：引入抖音内容场、中心场、营销场，打造品牌护城河

抖音无疑是品牌与用户建立深度链接最重要的触点和链接之一。为了打造品牌的核心竞争力，KONO利用抖音平台的优势，形成了具有位置自我管理、人才矩阵、主题活动、head V的内容场，并与中心场和营销场有机结合。

在为消费者创造更好的消费体验的同时，也完成了在兴趣电商领域中流量的聚焦、承接和转化，营销手段非常丰富，这使得KONO的产品很快就出圈了。

在今年的 618 中，KONO 荣登抖音个护品牌销量排行榜 TOP1 榜首;7月以来，KONO在抖音全平台曝光量同比增长292%，位居行业靠前，多次荣登抖音日化行业品牌榜靠前;其 5A 众包资产也一直凸显行业。

正如 KONO 品牌负责人所说，品牌要想实现长远发展，重要的是积极适应环境的变化，不断迭代自身，深挖品牌的护城河，让企业进化的速度超过环境的进化速度。

把握市场动向和趋势是品牌生存和壮大的必要能力，同时具备媒体属性的平台也必须发挥重要的市场引导作用，充分发挥流量支撑的价值，让整个生态更加健康繁荣地发展，也让每个行业获得更好的发展潜力。

平台级授权

大型发动机助力引爆市场

随着新趋势、新趋势、迎合新消费群体的喜好，各大平台都在进行新的尝试，目的是借力新趋势，***平台势能的形成，进而为品牌和行业赋能。

那么作为一个平台，除了让流量流向目标行业和品类之外，如何在生态中为品牌和企业赋能呢？它究竟能给一个行业带来什么？

抖音作为集媒体和电商为一体的平台，不仅能在流量方面为品牌提供支持，而且具有更大的意义在于，它可以依靠自身的势能，推动一个行业趋势的形成。这是具有媒体属性的平台可以做的事情。

基于对行业趋势的洞察和对用户关注的捕获，平台打造了面向日化行业的开放商业 IP ·“ in Life Fan ”，其宗旨是以敏锐捕捉市场趋势为基础，以“香”为核心，以取悦自我为态度主张，为整个日化行业带来一股行业潮流，实现为行业头部品牌/产品、为日化品牌、 并为整个日化行业带来行业趋势。

这个行业趋势包含三个层次：心理趋势、轨迹趋势和营销趋势。

首先，是心理趋势。巨人引擎推出此次活动的核心目的之一，就是帮助日化行业造风，让香成为日化行业的下一个营销风口。

其次，有赛道的趋势。在香氛日化产品赛道的基础上，根据《白皮书》的研究成果，根据 2022 年上半年抖音日化行业发布的香氛含量量，根据不同的香氛类型进行细分。造成这种细分的一个关键原因是，《白皮书》调查发现，抖音日化行业用户在将日化产品用于不同用途时，更喜欢不同的香味类型，如护发、身体护理、衣物清洁、家居清洁等日化场景，消费者更喜欢玫瑰、茉莉等花香类型;口腔护理更喜欢柑橘和其他水果的果香。

这个细分是为了帮助日化品牌在抖音“921好物推广”之前抢占营销先机。

第三，有营销趋势。通过香氛季IP种植与好物推广的联动，实现品牌营销和销售转化的有效闭环，使整个活动更加有效和有意义，在打开用户心灵的基础上奠定用户的购买基础。

以气味为主题的营销活动也是此次活动的一大亮点，允许用户根据自己的气味偏好做出选择。

本次活动的另一大亮点是，破圈的势能足够强。为了最大限度地发挥此次活动的效果，巨引擎还与 ELLE 合作，邀请艺人和抖音生活达人共同制作以“赏心悦目”为题材的优质大片，如关橡、伊犁小沙子、仙曲、宝藏少女阿华、阿子等，进一步放大日化行业“香”风潮的潜在能量， 不仅在行业营销的层面上，还要通过那些能够代表一种生活态度的媒体和人，让“香”成为人们日常生活中的一种态度。

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结论

在营销的背后，本质上是对人性的反思和精准攻击。

日化产品的消费贯穿于每个人的日常生活中，它们处处反映着一个人的生活细节和态度，同时也在构建一个人的生活细节和态度。基于这个角度，日化行业不仅仅是把日用品卖给消费者，在消费升级的背景下，日化行业也代表了一定的品质生活取向，成为生活的坐标，同样，消费者需求不断延伸，同时也有日化产品作为生活理念， 展示载体的个人品味。

这意味着日化行业的竞争正在从量的竞争走向质量的竞争，平台的赋能可以帮助行业进一步拉动市场量，但用户体验和产品质量是整个行业必须关注的核心，是日化品牌能否真正占领消费者心智的关键， 也是在复杂的市场环境中打破局面的方法。