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文字 | 娱乐资本论24

“你想煮咖啡吗？煮，煮，煮。”

近日，T97咖啡直播间说唱主持人“大嘴女”通过唱说唱、卖货的方式，让直播间火***抖音本地生活。

本以为网友们好奇几天，这波爆红就结束了，没想到这几天，大嘴女又从本地生活直播间爆红到抖音合拍短视频，并不断刷爆用户推荐页。

大嘴女背后的运营公司毛豆传媒很聪明，在大嘴女爆红本地生活圈后，为了延续她的热度，立刻开启了抖音挑战榜，把大嘴女从本地生活直播红人打造成短视频内容红人，让她继续火下去。

这两天，大嘴妹直播带货如常，最高观看人数达1081.9万，同时在线人数18.6万人。国庆节前，抖音生活场火爆之时，最高观看人数突破200万。飞瓜数据显示，过去7天，T97咖啡旗舰店累计涨粉44.9万，其中七成粉丝来自直播带货。大嘴妹个人账号“T97李大嘴-毛豆传媒”的粉丝在一个月内从2万涨到16.7万。

据大嘴妹背后的MCN毛豆传媒创始人子茜介绍，T97直播间月曝光量已突破5亿，日曝光量约900万次，最高时达1500万次。

如今，大嘴女已经成为毛豆传媒本地生活服务IP在抖音上的拟人化代表。此外，毛豆传媒还在复制更多的“大嘴女”，大嘴女也开始拓展自己的业务，出现在星聚汇KTV、喜少爷肉夹馍官方等本地生活品牌的自播室。

甚至不少本地生活直播间、电商直播间也趁着这波热度，开始模仿“大嘴女”的直播风格。

当我们把目光投向抖音这只流量“幕后黑手”时，值得注意的是，今年，抖音本地生活作为抖音最高优先级的P0项目，正以网红和品牌自播为切入点。

在大嘴美之前，抖音拥有巨大流量和红利的本地生活、美食直播板块尚未出现内容“出圈”的标杆案例。

据子谦核实，本地生活确实有流量支撑。有小黄屋的本地生活直播间，流量比有小黄车的电商直播间要好。比如电商直播间不可以炒热内容，不可以投抖音+，但本地生活直播间可以，而且不会受到流量等级的限制。以在全国拥有百余家门店的星聚汇KTV为例，大嘴美在新账号二次开播后，带来近5万GMV，峰值人数达到2万人。

不难看出，抖音本地生活期待更多“黑马”，需要无数“大嘴女孩”。

普惠流量+低价快消品=本地生活新爆款

我们知道，大嘴女RAP卖T97的直播形式在抖音很常见，是去年现象级直播间“美少女逛街”用过的老招数，本质上还是走娱乐卖货的老路。这是否意味着电商领域的各种“人货地”玩法，在本地生活直播领域都可以复制？

无论是蹦迪、说唱、唱歌，这种流量形式在电商直播中都得到了验证。它很容易产生互动、关注、点赞，也很容易增加用户在线时长。但要转化为成交，难度就比较大了。

推广娱乐产品的直播间，流量大多一般。以电商领域的 RAP 直播主“南艺清瓷”为例，他卖的是小众瓷器，客单价高达两三百元。内容数据很好，但给用户带来了更高的决策成本。流量源源不断，却没有转化。

T97卖的美式咖啡、拿铁，单价低至6.9元。这些低单量快消品更容易转化普通人群，比如都是前期转化成功、月入千万的电商领域美少女，因为她们卖的都是日本零食等低单量快消品。

但这种娱乐直播形式的问题在于，随着直播时间的增加，粉丝们会对这种蹦迪逛街的形式失去新鲜感。美少女逛街就是如此，上线不到一年就宣布解散，改组后的直播间月销售额也不过百万。

因此，斗猪观察到，短期内，比如华莱士、万方圆拌面等一大批本土商家开始抄袭RAP在直播间卖货，希望借助热点短期冲刺GMV，甚至在电商领域也滚滚进军直播间，但销售效果并不理想。

子谦曾在自己的短视频中表示，自己无法预测大嘴妹的RAP卖座模式能火多久，但除了魔性十足、洗脑十足的RAP喊话模式，关键还是在于大嘴妹鲜明的个人IP，比如“大嘴”这个标签就是一个很好的记忆点。

无论在直播间还是短视频里，网友们都在讨论她的大嘴巴，这顿时让直播间的互动量增加了不少。

对于子茜来说，他在复制更多特色鲜明的“大嘴女主播”。一方面，他在市场上物色特色鲜明的主播，签约8-9名中级主播，请大嘴女主播合作直播，让新主播脱颖而出，比如现在知名的“眼镜女孩”“长颈鹿-点点”“安全卫士”等。

斗猪观察发现，“长颈鹿-点点”如今已成为爆红小IP，在官方本地生活直播间星派对进行直播，在RAP基础上将直播场景迭代到户外，获取用户的新鲜感。

另一方面，紫茜也正在通过这一热门案例接触更多领先的线下连锁品牌。

T97是一家新型连锁咖啡品牌，本质上是靠加盟商赚钱，目前在全国有47家门店，主要分布在南方城市。这次的成功，得益于通过“大嘴女孩”在网上低成本的品牌营销，相当于总部帮加盟商招揽客户。

T97咖啡创始人李晓提到，T97刚开始做加盟模式的时候，总有加盟商心存不满，认为加盟首月业绩不达预期。如今总部的曝光也给他们带来了切实的赋能。据子倩社交平台显示，截至10月11日，抖音客平台上46家T97加盟店中，有15家位列畅销榜或收藏榜靠前。

同时，据子倩介绍，直播带货火爆后，咨询T97加盟的人数从每天150人翻倍增加到300-400人，即便面对高达9800元的加盟费，有的客户从咨询到支付意向定金，也只需要7分钟。

但由于T97在利用直播带货吸引重金商家加盟之前，尚未形成品牌思维，且创始人的创业项目一度陷入传销丑闻，因此网上也有不少人质疑这是否是加盟骗局。

有业内人士表示，他们的直播方式还是值得借鉴的，也证明了本地生活直播确实有巨大的红利。对于预算充足的大型连锁品牌来说，这是一个积极入场的机会，能帮助他们获得大量的曝光和转化，打通全国赛道，同时在疫情影响下稳定加盟商的情绪。

子乾在社交平台上透露，自己已经与海底捞签约，运营抖音上的本地生活直播间。

“专业系统运营+难得机遇”打造全新内容产品

作为热门IP，大嘴女《走吧走吧》的励志故事片段和洗脑视频近几天不断出现在抖音推荐页。如此高的热度，并非归功于直播间人群、产品、内容的高匹配玩法，也并非意外。

这时候就应该把目光聚焦在大嘴美的直播领域——抖音本地生活服务。

还记得抖音的本地生活应用最初是怎么发展起来的吗？它的基础是一群KOL和KOC勇敢地承担起制作探店短视频的责任。

2021年6月，抖音在上海举行了全国首场线下专家赋能启动会，以“商家多！订单多！网红少，账号不够”为口号，招募门店探索专家。

当时抖音的本地生活野心是进军全国市场，瞄准团购业务，需要大量网红走访全国各地市场。初期，抖音迅速部署了大量中级KOC，打通商家侧的变现环节。

当网红规模发展到一定阶段，特比乌拉拉这样的全国性KOL，以及张戴夫饿了么这样的本土KOL开始出现，生产爆款内容。此时美食作为本地生活的新赛道迅速崛起，一些跨赛道的网红看到了红利。比如，在汽车领域拥有百万粉丝的短视频博主白冰转型做美食门店探索博主，3个月粉丝翻倍。

去年年底，抖音的《店探》、《美食店探》视频播放量破千亿，一批中小商家入局做起生意，抖音也正式站上与大众点评竞争的舞台。截至2022年3月，抖音生活服务合作店铺突破70万家，覆盖餐饮、酒店旅游、休闲娱乐等生活服务行业。这一数字约为本地生活巨头美团同期数据的1/13。

一年多来，由于美食探索达人的准入门槛低，探索类短视频泛滥，作品同质化严重，已近饱和。商家得出的结论是，对于抖音团购来说，内容无用，只能靠低价套餐。

与此同时，经过半年多的探索，本地生活的发展方向也开始向直播转移，达人直播、商家直播已经成为2022年本地生活的关键一环。

很多商家在进入自播市场时，还是采用低价运营逻辑，在直播间要么拼命卖低价套餐，赔本赚宣传；要么过于注重营销，直播间流量不佳，导致曝光不足，销量惨淡。

而此时，大嘴美作为一股新鲜流出现在T97直播间，并以直播间“RAP+喊话”的内容创新，打造了本地生活直播的经典模式。

不难看出抖音在本地生活店探索短视频、达人、商家直播等新领域的布局背后的逻辑。让白冰、大嘴妹出名，就像让张同学、刘畊宏、滴滴啦海出名一样。在每个领域或垂直赛道，先用高频内容流量撬动市场，做大赛道基础基数，再着力打造头部主播和爆款内容。

大嘴女孩的突然爆红，恰逢抖音本地生活新一轮发展周期的红利点。

她的爆红，是建立在短视频内容在平台的长期传播力之上，抖音中心化的流量分发机制，让“爆红”变得容易，同时留住后续的新粉丝和播放量，带来“长尾效应”。

10月6日，T97旗舰店发布首支合作视频《有无咖啡大脑摇起来》，因BGM节奏感强、大嘴女的RAP风格，短时间内便吸引了全网大咖的合作，并位列挑战榜第六名。

一天后，联名话题直接冲上抖音挑战榜靠前，之后抖音推出“虫虫大嘴”特效，引得明星、网友纷纷开启新一轮模仿秀。

10月10日，#满脑全部咖啡冲不冲#登上抖音热榜第二名，播放量突破1.5亿。大嘴妹不仅利用系统推荐打通了抖音短视频庞大的流量池，还将T97的口号变成了娱乐唱对象，洗脑程度堪比去年的热播《蜜雪冰城甜米》。

以刘畊宏的走红为例，从爆红的健身羽绒服，到短视频中传播的夫妻间各种反差萌互动段子，再到粉丝破千万后与应采儿夫妇等明星的直播联动，其背后的团队在个性、内容、营销等方面都为其做到了精致。尤其是抖音上《本草纲目》毽子练习联名视频的神奇传播，引发了神化，最终让“刘畊宏”成为了神。

相比于拥有明星光环的优势，大嘴妹采用的抖音推荐更适合她这样的素人，性价比更高。

可以概括为“专业的系统操作+难得的机遇”，最终选定了《大嘴女》这个特色鲜明的IP产品。

除了大嘴女孩，这些线下门店也在抖音本地生活“爆红”

其实，在大嘴美之前，已有不少品牌在抖音本地生活直播间进行尝试，并在“人、货、地”的布局上做出不少创新。

比如麦当劳的场景化创新。今年麦当劳看准了夜经济的趋势，推出了“麦麦夜市”。线上，在抖音直播间提前开售，用户可以在抖音上提前锁定新品并享受特别优惠，一上架就能到店体验。线下，打造夜市场景形象店，邀请众多生活服务达人到店打卡，拍摄短视频。短短几天，“麦麦夜市”系列新品迅速成为社交热点。

有些品牌在“货”的创新上下功夫。以另一新兴咖啡品牌Tims为例，今年8月，Tims在抖音生活服务上开店仅一个月就实现了2000万元的GMV。最主要的是其推出了一款适合抖音用户的新颖独特的产品“椰圈杯”，包括一杯33元的生椰冷泡+一个15元的贝果，店内非活动价48元，活动价36.9元，造型创意十足。两款产品也都是Tims的线下热销产品，可以满足早餐、下午茶等多个消费场景，也能满足消费者的打卡拍照需求。同时，Tims咖啡还推出了引流模式——9.9元现磨咖啡，打造订单吸引力。

纵观他们的创新和营销举措，我们发现抖音官方本地生活服务在其中扮演着重要的“纽带作用”。

他们营销创意产生的势能之所以在抖音内部不断循环，实现本地生活消费与内容消费的相互促进，主要是因为抖音本地生活基于品牌需求，打造了可复制的路径参考，比如一整套满足品牌上市需求的新品上市方案、“抖音心动新品日”，打造一经推出就爆款的新品。

比如，抖音本地生活对于品牌周年庆典也有相应的规划。今年5月，CoCo茶迎来25周年，一方面，CoCo在品牌直播间进行沙滩场景、水果摊位直播，为粉丝派发福利。另一方面，联动@西门町吃在东华等多位抖音网红开展多场直播，推出团购福利，与消费者联合推出生日狂欢。据了解，当时COCo累计总GMV突破3000万，也形成了大规模破圈效应。

不难看出，直播的完善让抖音整体的本地生活感更强，有利于品牌的长线运营，同时也衍生出了一些内容玩法，有利于低成本营销增效的实现。更可贵的是沉淀出一套可复制的方**，真正用流量帮助实体店主做大做强，助力品销一体化。

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