京东 2021 年第二季度财报：营收增长，活跃用户数攀升，获客成本走低

8月23日，京东发布2021年第二季度财报。报告显示，京东第二季度营收2538亿元，同比增长26.2%。截至2021年6月30日，京东过去12个月活跃购买用户数达5.32亿，较去年同期净增1.15亿，单季度新增3200万，创历史新高。

在活跃用户数不断攀升的同时，京东的获客成本却还在下降。华创数据显示，自2019年年中以来，京东的获客成本已从759元/人降至200元/人左右，与阿里巴巴形成鲜明对比。2019年上半年，阿里巴巴的获客成本为420元/人；2020年，阿里巴巴的获客成本为800元/人；2021年，获客成本预计将达到1000元/人。在最新财报中，阿里巴巴的销售及营销费用同比上涨近一倍，与总营收34%的增幅不成正比。

在消费互联网流量见顶、新电商平台不断涌现的当下，阿里巴巴也遭遇了一些流量焦虑。8月3日，在阿里巴巴2022财年Q1财报分析师会议上，阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇表示：“如果平台能够互联互通，必将带来新的改革红利，结果是双赢。”

半个月后，腾讯总裁刘炽平在2021年半年报业绩沟通会上表示：“腾讯的生态本质上是开放的，微信的体系是建立在让个人、商家等各类用户直接互动的原则上的，尤其是让中小企业能够直接、不受限制地与用户对接。不同平台的对接可能会出现很多问题，这是一个非常复杂的命题。……比如资源丰富的平台可以提供很多补贴，那么会不会影响微信平台上的商家？对于其他平台的假冒、盗版等问题，我们能不能处理？平台之间完全不同的业务政策，我们应该怎么处理，等等。比如，与其他平台不同的是，微信不向平台上的商家和品牌收取任何佣金。……我们会非常谨慎地处理这些问题。”

显然，两家公司对互联互通这个大话题的态度不同，阿里巴巴强调互联互通的改革红利，表达了积极态度，但腾讯的声明却透露出互联互通并不像外界想象的那么简单，恐怕还有很多配套举措和问题需要解决。

阿里巴巴倡导“互联互通”背后的流量焦虑

追溯到8年前，阿里巴巴还不是“连接”的支持者。

2013年11月，淘宝正式封***微信，用户在微信中点击淘宝链接，就会被直接跳转至手机淘宝的下载页面。封***之前，淘宝还禁止卖家贴微信二维码，甚至禁止卖家提及“微信”二字。

对于封禁淘宝的理由，淘宝当时给出的理由是“微信不安全”，“大量用户反映点击朋友圈或营销号发来的链接，进入假淘宝店铺，落入陷阱，钱财两空。部分用户还误入钓鱼链接，支付账号和密码被盗，银行卡资金被盗，威胁消费者个人隐私安全。”除了微信，淘宝还封禁了美丽说、蘑菇街等第三方导购网站。

但如今，阿里的态度来了个180度大转弯，今年8月，天猫发言人在“淘宝趣闻”贴中贴出微信分享链接截图，称“‘给我链接’已经成为一种大群体社交手段”。

对比之下，也凸显出阿里巴巴日益增长的流量焦虑。近年来，拼多多、抖音、快手、微信小程序的崛起，丰富了整个电商生态。抖音、快手等迅速崛起的短视频平台，日活跃用户已近10亿。

据媒体报道，在抖音封禁淘宝外链后，阿里巴巴选择花钱买流量。2019年，阿里巴巴与抖音签订了70亿元的年度框架协议。2021年，阿里妈妈与抖音完成了新的战略合作续约，符合相关条件的商家可以继续在抖音短视频中展示淘宝商品链接。

微信现在也非常庞大，根据最新财报显示，阿里巴巴生态全球年度活跃消费者为11.8亿，而微信月活跃用户为12.51亿。根据阿拉丁研究院发布的《2021年上半年互联网小程序发展白皮书》，2021年上半年全网小程序数量超过430万，微信小程序DAU超过4.1亿，MAU超过9亿。2020年通过小程序产生的交易额同比增长超过100%。根据阿拉丁研究院预测，未来三年，小程序与视频号双螺旋战略将推动微信电商GMV快速增长，整体有望突破10万亿。

“互联互通不是两大领先平台之间的阴谋”

然而，互联互通或许并不像阿里巴巴描述的那么简单。

“互联互通是个大工程，不是两大头部平台坐下来合谋就能搞定的。两大平台成为既得利益者的后果不是监管部门想要的，也不能保护中小企业。”一位互联网分析师表示，“这里面有很多问题需要考虑，比如企业是否要再次缴纳保护费，会不会损害中小企业平台的利益。监管部门希望互联互通的本质是保护竞争，鼓励中小企业创业。”

简单地将两大平台对接，并不能解决垄断问题，甚至可能加剧垄断问题。根据国家市场监管总局披露的数据，阿里巴巴在过去5年中，占据中国网络零售平台服务市场的份额一直在60%-70%之间，显示出强大的市场掌控能力、雄厚的资金实力和先进的技术。

大晓律师事务所合伙人、北京市律师协会竞争与反垄断法委员会副秘书长林炜指出，在平台经营中，既要从用户、消费者的角度来判断对竞争格局的损害，也要从中小企业的成长机会的角度来判断。

此外，平台间商业模式差异也将成为阿里和腾讯互联互通的阻碍。西南证券的一份研究报告展示了腾讯和阿里的本质区别。“阿里巴巴的平台型企业性质决定了它自身并不产生流量，其成功的核心在于赋能B端上市，C端用户在转动飞轮中扮演更重要的角色；腾讯是C端流量型企业。腾讯立足于2C消费级互联网的核心赛道——人与人之间的SNS网络，在吸引和锁定流量方面有着天然的优势……腾讯收过路费，在免费产品庞大的流量基础上不断开发更多的增值服务。阿里巴巴收税，其商业模式的本质是为企业提供平台、支付、物流、内部管理、云等服务并掌握定价权。”

至于具体的管理细节，刘志平提到：“资源丰富的平台可以提供很多补贴，那么对微信平台上的商家会不会有影响？其他平台的假货、盗版问题我们能不能处理？平台之间完全不同的业务政策我们该如何处理等等。比如，与其他平台不同的是，微信不会向平台上的商家和品牌收取任何佣金。”

C端流量本质的一个重要体现就是去中心化的电商环境。微信生态的隐藏业务体量非常庞大，这些数以万计的商家已经习惯了去中心化的电商环境，贸然开放，回归中心化的商业逻辑是一种商业倒退，会动摇微信用户社交的基础，腾讯的选择自然也会十分谨慎。

此外，微信过去曾多次采取行动规范拼多多等电商平台的外链，若真正实现互联互通，微信也需要投入大量精力进行平台治理。

“最后，互联互通要立足于整个行业，结合当下的商业环境进行综合评估和考量。从行业经验来看，当平台与平台相连、规则嵌套规则时，平台治理、业务合规、用户保护的复杂度会成倍增加。因此，一旦淘宝入驻微信小程序，假冒盗版、账号倒卖、黑灰市交易、诱导分享、技术对抗等风险将不断存在，微信平台也必须为其违法违规行为承担相应责任。”上述分析师表示。