作者：包兴娃
刘强东卸任，徐雷接任，互联网公司纷纷进入“二代”时代，京东虽迟但来了。
几乎每一位“接班人”在上任前都打过一场硬仗。以阿里巴巴现任董事长兼CEO张勇为例，张勇加入阿里巴巴时，高层正为不断烧钱的淘宝业务苦苦挣扎。不仅如此，张勇随后采取了一系列举措，比如出售广告位、打造双十一购物节等，成功帮助淘宝实现盈利，证明了自己的实力。
徐雷也有过类似经历。2018年被外界称为京东的“至暗时刻”，领导者刘强东在明尼苏达事件后“被迫”远离聚光灯，京东用户增速首次下降，股价暴跌。而出面救火的人，正是徐雷。
徐雷出任京东靠前任轮值CEO后，2019年京东开始重回增长快车道，依然被认为是基本面最为“强劲”的互联网巨头之一。
最新财报显示，京东整体营收保持稳定，但在稳定背后，巨额亏损、疫情对订单量的影响、外部竞争对手频频向其业务领域渗透等，都是危及京东持续稳定发展的潜在风险。
一年一度的6.18即将到来，徐雷似乎又要带领京东打一场硬仗。
顶住压力成功了吗？
首先我们来看一组数据，从去年靠前个交易日到现在，国内三大在美上市的电商平台“猫狗品”的股价变化情况进行对比。
三大平台股价集体下跌，与复杂恶劣的外部环境分不开，在乱象中保持相对稳定更能体现自身实力的稳健与强大，尤其是在大股东腾讯“***式”减持之后，京东股价在大跌之后还能快速“回暖”，也可以作为其基本面稳健的一个论据。
因此，“在各大互联网公司中，京东的股价是最有‘韧性’的”一度成为互联网行业的共识。
至于京东为何能成功顶住压力，离不开以下三个因素。
京东以3C产品起家，多年来用户养成了消费习惯，忠诚度很高。加之大部分电商平台还覆盖了服饰、食品等其他生活必需品，流量竞争更为激烈。京东是目前较早一家大型平台，且该类产品客单价通常较高，因此京东的营收水平相对稳定。
2021年，京东净营收9516亿元，同比增长27.6%，增速与以往相差不大，其中电子产品、家电产品带来的商品收入在过去几年里占到了京东整体零售收入的50%左右。
第二是刘强东坚持打造的物流体系，这成为京东最强的护城河和核心优势，今年一季度，全国多地爆发疫情，快递网点关闭，配送受阻，京东的自营模式把仓建在离消费者近的地方，减少了中间环节，对业绩影响较小。
数据不会说谎。阿里巴巴最新财报显示，一季度淘宝、天猫线上实物商品GMV（不含未支付订单）同比下滑，这是淘宝成立以来首次出现季度GMV下滑。反观京东同期GMV下滑，核心零售业务继续保持同比增长，增幅接近20%。
第三，反垄断成为规范市场发展的关键词，“二选一”已不再可行。京东承担了更多商家资源。财报数据显示，去年四季度，京东零售新增第三方商家数量同比增长1.3%，超过了前三季度的总和，而且京东已与多家高端奢侈品品牌建立合作关系，这意味着其零售业务的收入来源将更加多元化。
不仅如此，京东还加快深耕实体零售步伐，其新的百货***店将于今年6月18日前在多个城市开业。
流量见顶、广告收入下滑、监管加强……互联网行业“躺着”赚钱的时代已经过去，资本市场的估值逻辑也在重塑，京东正慢慢火起来。
荆棘
京东的摆脱影响力之路并非没有隐忧。
业务方面，新业务探索不达预期、外部参与者不断渗透至核心岗位、疫情导致的订单退货率上升等，都是京东维持营收高增长的绊脚石。
一方面，抖音、快手两大自有流量优势的新玩家打着兴趣电商的旗号进军电商市场，而且两大平台早已跳过依赖电商平台合作的阶段，逐步斩断外部链接，搭建起闭环的电商交易体系，进展十分顺利。
比如快手财报显示，一季度其电商业务GMV同比增长近50%至1751亿元，其中99%以上来自内部孵化的快手小店，这意味着这两家新来者已经建立了自己的市场份额，与京东、淘宝形成对抗的基本模式。
而大象阿里则加速翻身，做马云曾经不看好的自营业务，推出了“猫香”业务，与京东自营业务模式相同，首推品类就是数码3C，直指京东营收“命脉”，或将对这一细分市场造成分流。
为了在愈发激烈的竞争中争夺用户，京东通过与高端珠宝品牌、法国高端时尚品牌等一系列高端品牌合作，扩大商品品类，吸引“五环内”用户，同时也十分重视社区团购业务，提升自身实力，在下沉市场与淘宝、拼多多展开竞争。
2020年底，京东在架构调整时将社区团购业务并入京喜事业群，更名为京喜拼拼，从用户增长效果来看，社区团购没有让京东失望，2021年，京东新增近1亿年活跃用户，其中70%来自下沉市场。
但代价也是惨重的，财报显示，包括京东实业、京西拼拼在内的新业务去年下半年累计亏损额高达52亿元，而据机构预测，仅京西拼拼去年下半年的亏损额就超过35亿元，几十亿元的亏损额占据了大头，说它们是在“烧钱”获取用户也不为过。
随后的故事无需细说，社区团购行业的玩家纷纷倒下，继美团优选、淘菜菜之后，京东也缩减了京西拼拼的规模，并主动退出了部分城市。
撤退的影响很快就显现出来，今年一季度，京东用户增长放缓，净增用户1080万，远低于去年月均2500万的增幅。
当然，用户增长的放缓也与疫情管控措施的影响分不开，而且影响还延伸到了订单数量上。
因为核心区域仓储封锁导致物流履约困难，京东的履约周期越来越长，财报发布会上徐雷直言，“4月份订单取消率明显上升，5月份有所好转，但第二季度的影响会很大”。
从财务数据来看，虽然市场已经习惯了京东微利的运营风格，其营业利润率近年来也基本维持在1%左右，但屡屡亏损难免会消耗投资者的耐心。
今年一季度，京东物流再次出现亏损，单季度亏损13.86亿元，3月与达达集团正式合并，也给京东带来2亿元的亏损，加之达达股价下跌，导致京东投资的盈利从净利润7亿转为亏损11亿。目前，京东持有达达集团约52%的股份。
受多重因素影响，京东一季度净亏损接近30亿元，这是京东自2016年以来一季度首次录得亏损，也是连续第三个季度亏损，累计金额接近百亿元。
艰苦的战斗即将来临
自2014年IPO以来，关于京东亏损的讨论就从未停止过。刘强东对此显得很平静，很早就表明了态度，称这些年的亏损是京东的“战略性亏损”，意思是“用今天的亏损换取明天别人无法超越的优势”。
如今，八年过去，京东确实为自己筑起了一道易守难攻的保护盾。但再好的项目，也需要有回报，随着京东正式“换帅”，意味着京东将尽快把投资回报期的重担“交给”徐雷。
因此，一季度财报发布后，“聚焦主业、优化运营效率、讲究投入产出比”成为徐雷在财报会议上反复强调的关键词。
具体来说，京东已经在这些方面有所行动，如收缩不利于短期商业发展的业务（如京西拼拼）、减少员工规模、扩大平台商品品类、拓展商家资源等。
但随着疫情反复、整体消费热情受到打击，京东上述举措的见效时间和具体效果尚难以预计，至少从一季度的业绩报告来看，还需进一步落地。
包括618购物节在内的第二季度成为徐雷和京东展现新变革的关键季。
去年的双十一被贴上了“平静”和“失败”的标签，今年的6·18又受到疫情、社会消费品零售总额增速放缓等影响，京东面临的压力不小。
为此，京东不仅延续优惠规则，还发布了多项商家扶持措施，并充分利用了物流体系，比如在6.18发布会上，首次公布了“联网计划”物流体系建设成果，向用户、商家、竞争对手展示自己的实力。
值得一提的是，京东还在6月18日前完成了服饰、家居、美妆、运动、奢侈腕表等业务的商品及服务能力整合，现有的时尚家居业务全面升级为“京东新百货”。至此，京东新百货与京东超市、京东家电等构成了京东电商板块的三大增长引擎，可见京东延伸产品矩阵的决心。
此外，京东新百货线下门店也将在6月18日前开业，首批城市包括深圳、北京、西安等，覆盖全国多个地区。
由此可见，京东正式“换帅”之后，深耕实体世界、完善物流体系、增加收入来源、走向盈利的总体方向没有改变。
但如何更好地找到投入与回报的相对平衡，京东需要给出更明确的答案。
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