2. 产品概述 2.1 产品介绍
网易考拉是网易旗下专注于跨境业务的综合电商，通过原产地直购、海外直邮等方式为用户提供低价正品海外商品，销售品类涵盖母婴、美妆、居家生活、营养保健、全球食品服饰箱包、数码家电等。网易考拉以100%正品、天天低价、7天无忧退换货、极速配送等服务为消费者提供海量海外商品购买渠道，希望帮助用户“用更少的钱过上更好的生活”，促进消费与生活的双升级。
网易考拉作为媒体驱动型电商公司，是网易集团凭借大量优质资源倾力打造的战略性产品，有效解决了商家与消费者之间信息不对称的现状，凭借自营模式、定价优势、全球布局、仓储、海外物流、资金、保姆式服务七大优势，短短一年时间便进入跨境电商靠前梯队，成为成长速度最快的电商之一。根据艾媒咨询数据显示，2017年上半年，在跨境电商平台市场份额分布中，网易考拉以24.2%的份额位居靠前，天猫国际、唯品会国际、京东全球购紧随其后，因此，未来考拉很有可能成为跨境电商行业的领头羊。
2.2 核心业务逻辑
3. 产品体验分析
本节的用户体验分析分为两步，靠前步按照用户体验五要素经典框架来展开，然后根据用户使用产品时的思维惯性来分析这五个要素，分别是展现层、框架层、结构层、范围层、策略层。第二步是从运营的角度来分析产品体验，主要从引流、留存、激活、收益四个角度来分析。本次体验的版本是考拉海购安卓版V3.10.0。
3.1 产品视角分析 3.11 表现层
考拉海购最直观的印象就是其界面的色调，考拉海购的主色调为白色，背景为浅灰色，辅色以红色、黑色为主，给用户一种时尚、简约、温馨、质感的感觉。
菜单设计以文字和图片为主，整体页面设计时尚简约，重点突出，趋向扁平化，符合大部分追求时尚、品质的用户的生活理念。另外如上图所示，刷新下拉设计有小技巧，加载过程中出现三只可爱的考拉，给用户一种可爱的感觉。
在字体设计方面，主要使用黑色，而页面上的重点通常以红色或者蓝色显示，以突出和强调，方便用户点击和浏览。
整体来看，考拉扁平化的界面设计以简约、时尚为主，给用户时尚、有质感的印象，满足了大部分用户的需求，提升了用户购物体验。
3.12 框架层
展现层之下是框架层，体现的是页面的结构和布局。考拉海购整体框架设计如下图所示。
从上图可以看出，考拉海购整体框架设计主要包括三个板块，分别是顶部栏、内容展示区、导航栏。各个板块的具体布局如下图所示。从图中可以看出，这三个板块的布局既符合人们的浏览习惯，又保持了简洁大方。顶部栏中的扫一扫、搜索框、消息通知栏放在了页面的顶部，导航区放在了页脚中。这样的设计让用户感觉到需要的时候功能就在那儿，更方便用户根据自己的目的进行搜索浏览。顶部与页脚之间的主页用于展示内容，可以有足够的页面展示特定内容，让用户看到更多的内容。
打开考拉APP，页面停留在首页的推荐界面，推荐按钮被放置在整个页面的左上角，下方则是各类近期推广的促销主题活动。这体现了将重要信息放在优秀视野范围内的理念（当双眼偏离视觉中心时，在等偏离距离的情况下，人眼观察左上角效果最好，其次是右上、左下，右下最差，因此左上和中上被称为“优秀视野范围”），完美贴合用户的浏览习惯，为用户带来更佳的浏览体验。
如上图所示，为了凸显“中草社区”和“工厂店”的重要性，在页面布局时将“中草社区”置于导航栏中间，“工厂店”则以蓝色加粗显示在首页导航栏中。这种巧妙的布局体现了基于亿万用户行为的设计，凸显了整体布局的和谐统一，给用户带来更好的体验。
3.13 结构层
（1）结构图
自2015年1月9日公测以来，考拉海购的功能架构不断完善，尤其是在2017年v3.10.0版本中，新增了两个特色功能，分别是种草社区和工厂店。其中种草社区让这个综合电商社区有了交流的氛围，为更多用户提供了指导性的参考意见，也能促进用户活跃度，从而提升交易量。考拉工厂店由行业优秀级厂家直供，省去中间环节，价格更便宜，品质有考拉海购的质检体系严格保障，旨在打造考拉海购的特色，让用户足不出户，放心购物全球。下图是考拉海购的整体架构，从中可以看出，它的整体架构与其他电商APP几乎一致，不同之处在于增加了工厂店和种草社区。但仅凭这两点还不足以称霸整个跨境电商行业，所以未来还需要继续以用户为中心，创新出更多对用户有益的功能。比如考拉的个性化推荐就需要优化，下图就是其架构中个性化推荐存在的地方，远远不够。在众多电商APP中，个性化推荐做得最好的是淘宝，它的整个首页都是通过追踪分析用户的行为路径形成的，每个用户账号的首页都是定制化的，为用户提供了更好的购物体验。因此考拉也可能借鉴淘宝的个性化推荐，为用户带来更精致的购物体验。
（2）用户交互结构
下图是用户从打开考拉海购APP到退出的可能行为路径流程图（排除特殊原因退出的情况）。从流程图中我们可以看出考拉海购的用户交互设计简洁便捷，使得用户在整个交互过程中不易迷失，也便于用户下单，从而提升了转化率。
3.14 范围层
如果你进一步体验考拉海购，你会发现它的各项功能都比较丰富，大致可以分为基本功能和特殊功能两大类。
（1）基本功能
考拉海购的基础功能涵盖了用户在购物过程中可能用到的所有基础功能，包括登录注册、商品搜索、商品分类、商品详情、商品评价、收藏、分享、优惠券、支付、购物车、考拉客服等，满足了用户的基本需求。目前市面上的电商APP几乎都包含这些基础功能，这里就不多说了。
（2）特殊功能
为了满足用户在基本需求之外更深层次的需求，考拉海购打造了一些特色功能，主要包括每日签到、限时购、会员专享、拼团购、分享优惠券、试用中心、你可能喜欢、每日新品、排行榜、工厂店、全球旗舰、网易严选、国家馆、种草社区等。
从运营角度来看，打造这些特色功能的主要目的是为了促进用户活跃度，从而提高交易转化率。例如限时抢购活动，要求所有参与用户在规定时间内同时抢到物品，抢到的先到者为最后，从而营造出一种稀缺感。还暗含着游戏竞赛机制，大大激发了用户参与活动的欲望，提升了用户活跃度。另外，也正是因为这种游戏竞赛机制，抢到物品的用户更容易产生优越感，相比普通的购物方式，大大提升了交易转化率。
此外，分享优惠券功能与市面上大部分转发分享套路基本一致，***用户自发转发分享，开启老用户带新用户的新用户获取模式，获取更广泛的目标用户。其中，参与分享优惠券的新老用户，将获得面值不等的无门槛优惠券，可以促进沉默用户的首次消费和活跃用户的深度消费，从而提高用户活跃度和交易转化率。
作为跨境电商的领军者，考拉海购有别于其他电商APP的两个独特之处：商品推广社区和工厂店。
种植社区
由于大部分用户对国外产品的了解程度不一，对国外产品了解不多甚至完全没有了解的用户可称为新手用户。他们渴望得到对产品或同类产品非常熟悉的用户的推荐，而对国外产品非常熟悉的用户也渴望给其他用户一些建议或展示自己的能力。因此，考拉海购针对这两类用户的需求，打造了种草产品的社区，让用户可以自由交流。此外，为了活跃社区氛围，考拉海购还形成了自己的专家规模，让种草社区源源不断地产生优质内容。
虽然种草社区能解决部分用户需求，但随着互联网的不断发展，直播已经成为电商APP不可或缺的一部分，如果种草社区加入直播或者短视频的元素，可以让消费者更直观的了解海外产品，带来更好的交易转化率，增加社区活跃度。
工厂店
考拉工厂店是考拉全球购物的独特模式，工厂店内商品均由行业顶尖厂商直供，省去中间环节，并有考拉质检体系保障，让用户用更便宜的价格买到品质更优良的产品。
与网易严选相比，相同之处在于，它们都是由考拉海购质检体系保障，提供有质量保证的产品，满足了部分消费者追求品质生活的理念，让他们可以节省更多时间去做其他事情。不同之处在于，工厂店是由行业顶尖厂商直接供货，省去了中间商环节。目前，网易严选已经发展成为独立APP，相信不久的将来，工厂店也能够形成自己的APP，满足更多用户的购物需求。
3.15 战略层
（1）产品定位
综合前面四个层级的产品体验，可以得出考拉海购旨在解决用户海外购物欲望痛点，为用户提供更优质的海外购物平台。目前，考拉海购定位为“媒体驱动型电商”，力争以纯自营模式+媒体型电商的优势，打造全品类精品电商，精挑细选品牌和商品，为用户甄选天下好东西，希望帮助用户“用更少的钱，过上更好的生活”。此外，考拉海购专注于跨境业务，采用“重资产”正品直销模式，通过考拉质检体系保障海外货源品质和价格，满足用户对正品低价的海外购物产品需求。同时利用丰富的媒体资源帮助国外合作伙伴宣传推广品牌，将优秀的海外产品引入中国，提升国外品牌在中国的品牌知名度，满足国内用户的个性化需求，让用户在购物的同时加深对国外品牌的了解，升级中国人的生活方式。
（2）用户需求
从上文中可以看到，考拉海购整体的设计都是以用户需求为中心，它的各项功能、交互设计、界面设计都是为了给用户打造一个更好的海外购物平台，让用户用更少的钱过上更好的生活，升级中国人的生活方式。
具体来说，考拉丰富的商品品类和品类满足了用户对各国优质商品的追求，自营大宗直购+保税区派送模式满足了用户对超快物流体验的需求，种草社区满足了用户对咨询推荐的需求+对购物体验的分享欲望，工厂店和网易严选满足了用户对高品质+低价的需求等等。
3.2 运营角度分析 3.21 吸引新客户
引流主要体现在渠道推广上。目前，考拉海购的渠道推广布局涵盖线上线下，呈现多元化的渠道模式。线上渠道主要包括网易集团内部引流、互联网广告、应用商店及ASO优化、APP内部用户推荐、合作与返利等。线下渠道主要包括地面推广、用户推荐、线下广告、合作与返利等。通过这种多渠道的推广方式，考拉海购获得了足够的曝光量，收获了海量的用户，这也是其成为跨境电商霸主的主要原因之一。
3.12 保留
优质的内容展示是提升留存率的不二法门。目前考拉海购主要通过种草社区、商品评论、商品推荐、促销活动等方式进行内容展示，提升留存率。其中种草社区可以吸引很多想要推荐海外商品的用户，也有一部分喜欢逛社区的用户。同时用户也可以自己生产内容。当然，光靠内容展示还不足以为考拉海购带来大量留存用户，内容更新的频率也很重要。它的限时抢购每天都会更新，配合不同的促销商品，能给用户带来新鲜感；种草社区则是实时更新，给用户带来更多的导购内容。
3.13 促进激活
提升活跃度的目的是通过不断优化用户运营来实现的。考拉海购主要通过线上推出各类活动（如手机限时抢购、每日新品、分享优惠券等）、搭建种草社区平台以及实时用户支持（如在线客服、咨询热线、常见问题等）构建用户激励体系，从而提升用户活跃度。但考拉海购在用户运营方面仍存在一些需要改进和优化的地方。
社区还处于起步阶段，需要进一步优化完善。比如目前社区活跃度不是很高，经过近一个小时的观察，其首页推荐的购物体验并没有什么变化。为了提升其活跃度，或许可以借鉴明星助力体系，打造考拉购物达人助力体系，创造更多优质内容，从而鼓励更多用户访问社区。
缺乏完整的用户体系。为了对用户进行精准营销，让用户有归属感，需要建立完整的用户体系。可以从更多维度划分用户分类，比如按用户价值、用户下单频率等，并给每个用户打上相应的标签。
3.14 收入
目前考拉实现收益的主要方式有：考拉黑卡（会员卡）、商家、工厂店。考拉黑卡按年收费，用户可根据需要购买。商家是考拉最主要的收益保障，主要体现在入驻平台的商家、首页推荐展示、活动展示等。工厂店是考拉新的变现方式，是考拉自营店，除去成本和人工成本，剩下的就是考拉的收益。
4. 总结
通过以上产品体验分析，我们可以发现网易考拉在不到两年的时间里，已经跻身跨境电商前三，其战略规划、产品定位、设计、运营策略都功不可没。未来的零售业是新零售的天下，从之前的流量为王时代，走向用户为王的时代。在这个过程中，各大跨境电商竞争的核心将转向品质、服务和物流。未来，考拉如果想成为跨境电商领域的领头羊，必须做出一些必要的改变。
4.1 产品功能
（1）直播/短视频
目前直播、短视频非常流行，几乎所有电商APP都加入了这一元素，用户可以看到立体的实物商品，让用户体验到更好的购物体验，提高商品的成交转化率。
通过前面的产品体验分析，我觉得最适合加入直播/短视频元素的地方应该是种草社区。因为种草社区是用户交流的平台，无论是用户自己，还是平台扶持的达人，如果能通过直播或短视频的方式推荐产品或者传达自己的使用体验，就会吸引更多的用户观看，从而促进种草社区用户的活跃度。另外，正如前面提到的，直播或者短视频的方式可以让用户了解到更全面的产品信息，包括佩戴效果、产品款式等。
（2）VR/AR技术
随着电商行业的不断发展，VR/AR技术也逐渐被运用到电商产品中，比如淘宝。淘宝在今年（2017）双十一期间推出了基于AR技术的“捉猫”活动，吸引数码用户参与分享，也成为了今年淘宝双十一的主打活动之一。显然，“捉猫”只是AR技术的一次试水，未来AR/VR技术的发展不容小觑。
那么考拉是否也能够借鉴淘宝“捉猫”的成功经验，推出类似的活动，或者直接运用到商品陈列上呢？
4.2 渠道推广
（一）广告促销方式创新
目前考拉海购的推广更多是依靠网易集团内部的引流或者一些比较常规的推广方式，用户早已对其免疫，若想拓宽推广路径，必须走创新之路。比如，今年在唯品会周年庆（12.08）到来之前，唯品会就发布了一条推文“你总说我不在乎，其实我放在心里”，并嵌入了一段“揪心”的视频。“打不开”文章一经推出，便引发无数粉丝共鸣，掀起一波UGC感人故事，引来众多用户评论互动。短短一天时间，唯品会就获得了超百万的阅读量，两小时内评论回复超万条，并吸引了数万名用户在后台分享自己的暖心故事。通过这条揪心广告，唯品会周年庆曝光率成倍增长，进一步巩固了忠实用户的黏性。
因此，考拉海购还可以在周年庆或其他节日推出有特色、有温度的广告活动。
4.3 运营策略
（1）加强用户维护
现在是用户为王的时代，所以考拉的运营策略重心一定要放在用户运营上，想要通过用户运营获得用户的认可和信任，就必须解决未来用户面临的最大痛点。
因此可以上线粉丝交流功能模块，让各大商家根据自身需求建立粉丝交流群，从而增加粉丝与商家之间的互动，建立相互信任，力争为用户带来更精致的购物体验。群内可以不定期推出各种只有粉丝才能享受的优惠活动，限量购买等。
（2）完善用户体系
目前考拉海购的用户体系还不是很完善，比如新老用户的运营策略几乎没有区别，所以要想对用户进行精准营销，给用户带来归属感，就需要建立完整的用户体系。区分用户类别可以从更多维度进行划分，比如按用户价值、用户下单频率等，并给每个用户打上相应的标签。
4.4 注重物流体验
目前，考拉海购的物流主要采用国内保税区+国外仓的模式，这在众多跨境电商中已经非常先进。但正如马云在“2017全球智慧物流峰会”上所说，未来物流将是决定用户体验最重要的因素。因此，考拉海购需要保持物流领先地位，为用户带来更好的购物体验。
注：这是***前次写产品体验报告，如果有不足之处还请大家批评指正，让我们共同学习进步！
最初发表于简书：逍遥遥
TAG：网易考拉
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