新产品变得更贵了，这大概是这次苹果发布会之后大家经常听到的声音。
很难想象一部智能手机竟然会这么贵，这个原本只用来打电话发短信的通讯工具，如今在价格上能与笔记本电脑相媲美，这大概是我们没有想到的。
事实证明，在 X已经足够昂贵的情况下，苹果还敢继续涨价。如此“不自然”的定价为何还能持续下去？这也给我们未来的产品策略带来了一些新的思考。
苹果涨价的简单粗暴规律是：每改变一次造型，价格就上涨一次。
从苹果2007年推出靠前代到现在，已经经历过三次较大幅度的涨价。
靠前次是苹果4升级到4s的时候，苹果在原来32GB的基础上增加了64GB存储版本，因此售价从5999元上涨到了6788元，但起售价还在5000元以下。
第二次则是5s升级为6/6 Plus，由于屏幕尺寸大幅增加，这次涨价更为明显，4.7英寸的6维持原有5000元左右起售价，但5.5英寸Plus版本则上涨近800元，至6088元。
有一个规律就是苹果的这两次价格波动基本会持续三年左右，这期间苹果还是会按部就班的推出新机，但是定价基本不会有太大的波动，可能是因为产品形态没有太大的改变。
比如 2014 年到 2017 年这段时间，新机基本走的是 6/6 Plus 的老路，也就是不同尺寸双旗舰的策略，单看正面并没有什么明显的变化，大部分变化都是在天线、后盖材质或者摄像头等细节上。即便是 8/8 Plus 这一代，价格也只是小幅上涨，基本都在 5000-8000 元的价格区间内。
另外还有两次惊喜，一次是2013年的5c，一次是2016年的SE。前者是首次尝试“廉价版”，已经被证明是失败的；后者则率先将价格区间下探到3000-4000元，让苹果在一些新兴市场有所突破，但同期销量主力依然是年度数字系列。
2017年，苹果推出了 X，也就是所谓的十周年纪念版，这让苹果首次将售价提升到8000元档位，也引发了第三次大幅价格波动。
但更高的价格也相当于机身尺寸的显著改变。在 X 上，苹果移除了 Home 键，让屏幕直接填满整个正面。说这是自 2007 年以来最大的改变也不为过。
而今年的新款XS/XS Max/XR均选择了X的全面屏造型，外观上它们看上去比较相似，但是屏幕尺寸不再采用之前的4.7/5.5英寸组合。
尤其是XS Max/XR等机型，首次突破了6英寸的屏幕面积。
外观、屏幕尺寸的变化让过去两年成为价格波动最大的时期，新款XS Max起售价直接9599元起，版本进一步提升价格上限，直接飙升至万元；而XR则更接近上一代数字系列的定价区间。
所以涨价的原因和产品层面的屏幕尺寸变化息息相关，尤其是近两年X系列随着屏幕尺寸变大，价格也越来越贵。
一份研究报告也指出，更大的屏幕其实是推动消费者购买的关键因素，这一点在 6时代就非常明显，屏幕尺寸的升级不仅让苹果收获了一大批追求大屏幕的用户，也推动了一轮升级换代。
据2017年10月的统计数据，苹果过去10年售出的中有三分之二仍在使用，其中大部分是第六代和第七代。
在 X 周期中，更大的屏幕确实提高了价格，虽然这不是较早改变的东西，但却是最明显的部分。
类似的情况也发生在了新一代4上，圆角屏幕设计让显示面积增加了30%以上，起售价也从2888元上涨到了3199元。
较早的问题是，6.5英寸的XS Max基本已经达到了手机物理尺寸的极限，如果想寻求进一步的涨价，就必须突破屏幕、材质本身的物理限制。
谁给了苹果涨价的信心？购买 X 的人
除了形态变化引发的价格波动之外，苹果愿意以如此高的价格销售新机，与 X在过去一年的销售表现息息相关。
在苹果的上一季报中，有一个数字引起了不少关注，那就是平均售价，也就是ASP的涨幅，这个数字从去年同期的606美元上涨到了现在的724美元，涨幅超过了100美元。
往年，平均售价一般在650美元至700美元之间。
考虑到平均售价自靠前季度以来就出现了上涨，我们基本可以认为苹果正在销售更多像 X 这样的高价设备，而且在总销量中仍然占有相当大的份额。
因此，即便销售数字低于预期，苹果仍然可以保持该部门营收以20%的速度增长，这也让苹果看到了高价的潜力和机会。
一方面，在3-4年固定的换机周期下，每年换机一次的用户毕竟还是少数；另一方面，考虑到整个手机行业已经很难寻求新增用户的增长，在消费者换机欲望不大的情况下，如何维持靓丽的营收数字是苹果需要考虑的问题。
显然，追求更高的ASP、通过销售越来越昂贵的手机来赚钱已经成为苹果新的商业目标。
而且财报数据也证明了这一策略的可行性，说白了就是这个市场拥有比预期更多的消费者，他们愿意支付高价，进一步促使苹果描绘出“高ASP驱动”的美好蓝图，而不是选择薄利多销、低价策略。
因此，苹果涨价的信心，或多或少是受到那些为 X付钱的人的推动。
除了提高平均售价，苹果也在推动老用户升级手机。据分析师尼尔称，苹果在过去 9 个月内共售出约 1.2 亿部 8、8 Plus 和 X。考虑到目前的用户群为 7.5 亿，去年只有约 15% 的用户购买了新手机。
虽然占比不高，但这意味着仍有大量老用户仍在等待升级，而今年的XR显然是为此而准备的。
从某种程度上来说，新款XR其实是一款追求稳重的产品。之前因为其色彩缤纷的设计，我愿意称其为“5c的精神续作”，但现在看来，它继承了更多数字系列的任务，产品定位也与不讨喜不讨喜的5c有了明显区别。
具体来说，你会看到6499元的起售价，它的售价区间和去年的8/8 Plus差不多；同时还拥有A12等核心配置。虽然屏幕材质更低，但尺寸比XS更大，至少在外观方面会更讨好用户。因此，你有理由相信XR会成为今年最畅销的新品。
值得注意的是，此次苹果在发布新机型时，还放弃了购买预算在4000元以下的用户群体，进一步降低了对ASP的影响。
作为证据，现在在苹果商店里已经看不到SE了，作为一款2016年上市、搭载A9处理器的设备，它和6s系列一起从苹果官网消失了，之前传闻的SE2也好久没有新消息了，估计是活在梦里吧。
目前官网上能买到的最便宜的机型是两年前的7，32GB版本售价3899元起，其余在售机型售价都在4000元以上。
苹果的高价策略能走多远，取决于它能吸引多少用户换机。
屏幕尺寸对于手机外形的影响，以及ASP对于营收数据的积极影响，都可以看作是新一轮涨价背后的原因。
但根本问题依然存在：为什么这么多人愿意支付高价。
这个问题的答案必然不止一个。有人被性能足以领先整个行业的A系列芯片所吸引，也有人习惯了iOS系统的用户体验。这些独特的竞争优势为用户创造了有别于其他手机的数字生活方式，也让苹果得以以其认为合理的价格区间继续推动这个生态系统的健康发展。
还有一点就是我们过去常说的，即用服务和其他配件来推动产品的发展。用户享受应用程序或其他流媒体服务带来的便携体验，而苹果也在卖得越来越多，也许单个产品不算什么，但它们结合在一起可以让整个体验远胜于其他竞争对手。
这就是苹果的特别之处，或者说它所创造的正向循环——我们相信公司能够用巨额的投入做出最好的产品，突出设计和体验上的差异化。正如 Ben 所说，这种差异化无法用数据量化，但对那些真正使用产品的人来说，它将非常重要。
X对ASP的提升也让业界看到，苹果确实有说服金字塔顶端用户的魔力，但他们对价格一点都不敏感，所以苹果才敢于重组定价和产品结构，以更好地迎接下一个十年。
但其仍面临严峻挑战，对于已有手机的用户来说，他们对创新和惊喜的期待更高，在市场饱和的情况下，激励老用户换机依然十分困难。
另外，还有人想卖便宜，尤其在国内，已经有很多越做越好的手机了，有的体验感丝毫不逊于新款，而且价格比旧款便宜很多。
不过短期内苹果应该不会考虑真正“低价”，毕竟只要销量足够好，它就没有这么做的理由。
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