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文字 | 耳机科技，作者 | 蔡歌，编辑 | 饶燕
2024年，缺乏新故事的支付宝急于求变，不仅试水兴趣社区、尝试重启社交功能，还时隔数年更换Logo，并在春节前大张旗鼓推出“集五福”活动。
1月23日，支付宝公布“集五福临门”游戏新玩法，相关话题登上热搜。1月29日零点，“集五福临门”正式开启。
自2016年首次推出春节“集五福”活动以来，支付宝已经连续9年开展同样的活动，不过今年的“集五福”在玩法上有一些创新。
比如，活动时间延长，将“集五福”活动变成了更大规模的“五福节”；在传统扫码集福方式的基础上，本次活动的设置更加复杂。
最大亮点是，本次活动运用AI技术，让参加者体验全新的互动方式，并新增加了“戏剧剧场”“会说话的红包”“时空照相馆”“大家来找财运”四大AI互动节目。
来源/截图自微博耳机科技
支付宝之所以一次又一次推出“抽奖”活动，主要是为了争夺春节流量，增强支付宝一直缺乏的社交属性，解决用户留存问题。
然而年年“福”相似，年年人不同，无论“集五福”这次能玩出什么新花样，其对民众的号召力依然有限，大家的参与热情也在下降。
1月29日，“集五福”活动正式启动时，社交媒体上的热度并不高，关注这个话题的人越来越少。
有人在评论区留言称“一年一次的无聊活动又来了”；也有人表示“玩腻了，大公司能不能搞点新花样过年？”
01 “集五福”热度下降
谈及“集五福”活动，在北京工作的90后小朱坦言，“这个活动一年才一次，玩多了就没意思了，这几年我都没玩过了。”
小朱是一名对互联网、新技术充满好奇的年轻人，早年支付宝推出春节“集五福”活动时，小朱不仅自己参加，还动员朋友一起去玩。
在小朱看来，《集五福》推出后的前两年，很有新意，吸引的人也更多，“在老家过年没什么事，就跟家人一起玩，也没在意那几块钱，主要是为了在新的一年有个好的开始。”
不过，小朱对今年的“聚五福”表现出了一些兴趣，“据说有AI技术，有点好奇，想试试看，好玩。”
来自湖南的王琴还清晰地记得几年前玩“集五福”的场景。“那时候年纪小，玩得开心，每逢亲戚朋友见面，就会问‘五福’都集齐了吗？‘敬业福’你拿到了吗？”
王琴靠前年很认真的玩这个游戏，但是最终还是没能集齐五福，所以她心里有些不开心，甚至怀疑这个游戏的真实性。
到了第二年，支付宝调整策略，开始随机发放2亿元的支付宝红包，还发布了“五福临门”的领取指南，不服输的王钦继续参加。
王琴回忆，整个春节期间，只要看到“福”字，她就会掏出手机“扫”一扫，像着了魔一样。最后，她把五福全部集齐，还领到了三元多的红包，“虽然发的钱不多，但过程还是很开心的。”
支付宝“集五福”活动自2016年起风靡全国，这一创新的互动游戏在刚上线时就吸引了数万名用户参与。
据支付宝官方信息显示，首年79万人共享2.15亿元现金，每人最终分得271.66元。
2017年，尝到甜头的支付宝继续推出“集五福”活动，并在上一年的基础上做了一些创新，用户可以通过AR扫描“集五福”，参与用户将随机分得2亿元现金红包，最高每积分666元。
此后，“集五福”活动每年都有创新，如2018年就有AR扫描、蚂蚁庄园收金蛋、蚂蚁森林浇水等多重集福方式，现金红包也增至5亿元。
2019年，活动增加了答题领祝福卡的新形式，还增加了全年帮还花呗等限定福利；2020年，增加了“全家福”“全球祝福”新玩法。
2022年，“集五福”活动将允许商家加入，参与的用户不仅可以像以前一样收集福卡，还可以在与支付宝合作的商家线上活动页面领取福卡；2023年将启动“集五福”活动，届时支付宝开始与文旅局合作，与各省市合作推出“定制福”活动。
“集五福”上线后的前两年，对用户的吸引力颇大，用户参与热情很高，参与人数众多，但最终还是逃脱不了“出道即巅峰”的命运。
随后的几年，虽然支付宝在聚福方式上不断创新，但用户热情开始降温，很多用户不再参与。
很多人表示，《集五福临门》这款游戏随着时间的推移变得越来越没意思了，不仅缺乏创意和新意，游戏难度也越来越低，玩法越来越复杂，不必要的设定也越来越多。
也有人抱怨，“之前有积分，后来变成了消费券，感觉支付宝是在逼着大家消费，远不如现金***。”
王琴这几年结婚生子，工作很忙，“只想和家人孩子一起过年，现在觉得‘集五福’这个游戏没意思，谁会无缘无故地为两三块钱操心啊，钱太少了，一点吸引力都没有。”
或许是预见到了大家对这一活动的“审美疲劳”，支付宝将在2024年把“收五福”活动改为“五福节”，活动时间跨越整个春节，从短期活动升级为“数字庙会”。
整个周期包括三个阶段，靠前阶段是1月10日推出的“五福临门年货节”，数万商家通过直播为消费者提供热销年货；第二阶段是“集体拜年”；第三阶段是大年初一推出的“天天开心过年”。
为了增添新意，2024年的《聚五福》还将运用AI技术，新增“戏剧剧场”“会说话的红包”“时空照相馆”“大家来找福”四个全新AI互动节目。
2024年参与五福临门活动的商家数量也较以往更多，参与活动的用户除了可以合成五福临门卡兑换福利外，还可以用自己多余的福卡在近300个商家小程序中兑换商品。
看来2024年的“集五福”活动有了很大的改变，有很多的创新，消息一出就成为热议话题，但热度依然不高，大家的参与意愿也降低了。
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有人留言说：“这款游戏没有原创性，而且耗时长，玩了也没兴趣了。”这个留言得到了不少人的认同。
有人表示：“我玩了很多次，即使中了所有的大奖，也只赢了两三块钱，感觉很没成就感。”
当然，参与其中的用户还是不少的，在他们看来，“集五福”活动已经成为了他们每年过年的必备节目，“五福到，新年到”。
02 支付宝留不住用户
持续推出“集五福”活动的背后，是支付宝对流量的渴望，以及对用户留存的焦虑。
作为国民级APP，支付宝在全球拥有10亿用户，连接着无数商户，但用户使用频次低、留存时长短一直是支付宝的“头疼事”。
久谦数据显示，即便是“集五福”这样的年度大型活动，用户每天在支付宝上停留的时间也不过10分钟，相比之下，微信用户在支付宝上停留的时间是支付宝的8倍，以短视频为主要内容的抖音，用户每天在APP上的停留时间是支付宝用户的11倍。
在支付领域，微信支付和支付宝是最强的两大支付平台，但近年来，微信支付发展迅猛，而支付宝则落后很多。
相关数据也显示，支付宝正在失去用户粘性。据易见财经统计，2019年，支付宝日均交易笔数为6亿笔，微信为15亿笔；2020年，支付宝日均交易笔数为7亿笔，微信为16亿笔。2022年，支付宝日均交易笔数为7亿笔，微信为26亿笔。
至2021年，微信与支付宝日均交易笔数之比约为69%和31%；2022年，两者差距进一步拉大至78%和22%。
无论从数据对比，还是从实际生活来看，微信在使用场景和使用频次上都全面碾压支付宝。
很多人表示，以前因为经常上淘宝、天猫购物，所以用过支付宝，但现在很少用淘宝，几乎从来不用支付宝。
不可否认的是，对于大多数人来说，直接在聊天软件中支付要方便得多，并不愿意为了支付而再打开另外一个APP，这也直接导致了支付宝的用户活跃度越来越低，用户留存时间越来越短。
支付宝对此十分焦急，近年来一直在努力增加用户粘性，每年春节都会推出“集五福”活动，以提高用户活跃度。
今年“集五福”活动不仅延长了时间、增加了新创意，还引入了大量商家，可见支付宝对提升用户留存时长的迫切。
来源/支付宝官方微博截图接收者Tech
此前，为增加用户粘性和使用频次，支付宝还新增了巴巴农场、读书、打卡、小游戏等丰富多彩的互动功能。
在刚刚过去的2023年，支付宝实施了多项举措留住用户。
2023年3月，支付宝在首页新增“看一看”卡片，用户点击后会跳转至生活频道播放视频。同年6月，上线商业推广平台“灯火”，为广告主提供资源支持。同年7月，支付宝推出“支付宝创作共享计划”，为内容创作者提供收入激励。
2023年8月，支付宝上线“带货宝”网红精选中心，引入网红带货产品；11月，生活时尚宣布全面开放UGC入口，支持个人用户在线编辑发布内容。
支付宝也意识到了直播对提升客户活跃度的重要性，因此邀请金融、3C租赁、零售、本地生活等领域的商家进行直播。
2023年底，支付宝APP内测“兴趣社区”社交功能，用户可以根据自己的兴趣爱好，加入徒步、骑行、钓鱼等不同的兴趣小组，可以互动讨论、发文分享心得、参加活动。
此举意在强化支付宝的社交属性，提升用户活跃度，毕竟社交代表着流量池和用户关系链，早在2015-2016年，支付宝就曾尝试过生活圈、圈子等功能，但均未取得成功。
支付宝在想方设法留住用户的同时，也不得不面对一个现实：在很多人眼里，支付宝只是一个有金融属性，却缺乏社交属性的支付工具。
但支付宝并不满足于此，它一直想打造一个庞大、全面的超级APP，这显然是非常困难的。
随着龙年春节的即将到来，深陷流量焦虑的各大互联网公司都渴望在这片流量池中分得一杯羹。
03 大公司开启春节流量大战
随着龙年春节的即将到来，深陷流量焦虑的各大互联网公司也摩拳擦掌，想在这片流量池中分得一杯羹。
除了支付宝继续打出“聚五福”老底子外，京东1月24日正式宣布成为央视春晚独特的互动合作平台。
小红书1月19日还宣布，与央视春晚达成合作，将成为2024年春晚笔记及直播共享平台。
来源/京东（左）、小红书（右）微信公众号截图来自听推科技
据目前的消息，京东将在旗下APP上推出春晚主会场抽奖活动，以抽奖形式赠送1亿份“一分钱带回家”实物礼物，这些礼物不仅仅是“便宜货”，还包括汽车使用权这样的尊贵礼物。
据媒体报道，京东近期也在商讨能否将奖品运往海外，这也意味着京东希望借助春晚的推广活动辐射海外市场，吸引海外华人用户参与。
京东尚未公布赞助春晚的具体费用，但有媒体报道称，京东投入了过亿元的赞助费，拿下了春晚的互动合作权。此前，京东已经拿下了湖南卫视、芒果TV的2024年跨年晚会赞助权，将作为春晚的预演。
小红书并不拥有春晚独特的互动权，也不会在春晚期间发红包，除了直播央视春晚，小红书还推出了“大家的春晚”陪伴式互动直播活动，以及“我来当春晚氛围团”等活动前期预热活动。
与小红书首次携手春晚、采取较低成本合作方式不同，这是京东与春晚的第二次合作，早在2022年，京东就首次赞助春晚。
当时，京东投入的资金非常大，根据数据显示，算上春晚当天发放的赞助费和互动红包、购物券，京东在这场活动中的投入不下15亿元，也不下。
从首次与春晚的合作来看，舍得花钱的京东也充分利用了春晚的价值，那次赞助活动不仅限于春晚，还延伸到了元宵节之后的元宵节。
活动预热期间，京东推出“锦鲤宝盒”活动，用户可以邀请好友参与；春晚当晚，京东推出红包派发、“吉祥鼓迎春”活动；大年初一至元宵节，京东推出“擂鼓助兴”活动；元宵节当天，京东推出“分享好礼”活动。
春节向来是商家、品牌激烈竞争的战场，从过往经验来看，各大互联网公司往往是春节流量大战的主角。
2015年，微信赞助春晚，通过抢红包取得巨大胜利，不仅收获了大量用户、抢占了市场份额，还改写了移动支付市场的格局。
数据显示，2015年，支付宝的市场份额从82.8%下滑至68.4%，微信支付借春晚炒热气氛，挖走了支付宝近四分之一的用户。
看到微信赞助春晚成功抢占支付宝市场份额，阿里巴巴也坐不住了，此后已连续三年与春晚合作，旗下支付宝于2016年、2017年两度携手春晚，淘宝则于2018年与春晚合作。
2019年春晚，百度获得独特的互动权；2020年、2021年，快手、抖音分别获得春晚独特的互动权。
春晚对于各大互联网公司显然有着很强的号召力，但时代变了，各大公司与春晚合作的效果也发生了变化。
一方面，早些年大部分互联网巨头盲目追求规模，春节营销战主要目标是抢夺流量和市场份额，并未过多考虑变现问题，但这些巨头进入新阶段，很难既获取大量流量、留住用户，又要考虑将流量转化为营收。
另一方面，春晚虽然依然备受关注，但近年来其影响力不断下降，对商家、品牌的提振作用已大不如前。
而且对于这几年一直在降本增效的各大互联网公司来说，赞助春晚的成本很高，他们不会轻易接手，低成本的合作更受欢迎。
文中小朱、王琴均为化名。
参考：
TAG：2024年支付宝集五福
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