随着经济衰退的阴云聚集，不确定性冲击着广告业。广告界仍在从COVID-19大流行造成的破坏中恢复，目前面临着与即将到来的经济放缓相关的威胁。在2022年靠前季度，俄罗斯-乌克兰战争升级加速了经济衰退的可能性。面对高涨的通货膨胀和更高的利率，消费者已经调整了支出。因此，品牌和广告商感到了削减营销费用的压力。根据一项在全球品牌中进行的调查，近75%的受访者认为，2023年经济低迷的信号会影响他们的媒体预算决策。在接受调查的10家跨国公司中，有4家计划将其广告支出维持在2022年的水平，大约30%的公司打算削减媒体预算。在广告业走向下滑趋势的同时，有一个问题依然存在：在经济衰退期间削减广告和营销费用是会是一个成功的策略吗？
2018年靠前季度至2022年靠前季度七国集团经济体衰退的相对风险数据来源：Statista.com
截至2022年10月，同意或不同意经济衰退将影响其2023年全球媒体预算的品牌比例数据来源：Statista.com
2023年选定全球品牌媒体预算的预期变化(与2022年相比)数据来源：Statista.com
危机时期下降的广告支出，很快就会反弹
2022年中期的预测显示，全球广告和营销支出将放缓，但到2023年仍将增长。在广告业，动荡时期并不少见，尤其是当世界经历重大危机时。在"大衰退"期间，全球广告支出大幅减少，2009年金融危机达到谷底时，广告支出降幅最大。最近，COVID-19大流行推动了媒体预算的削减，导致2020年的广告支出比2019年下降3.7%。
预计2022年全球广告支出将达到约7810亿美元。此外，预测数据显示，到2024年底，全球广告支出将达到近8850亿美元。
2000-2024年全球广告支出(单位:百万美元)数据来源：Statista.com
当回顾过去20年时，趋势很明显：危机期间广告支出下降。有利的消息是，广告业在衰退一到两年后恢复甚至超过了以前的支出水平，从而迅速复苏。特别是在全球最大的广告市场美国，广告业在危机过后普遍表现出了韧性。1933年大萧条期间，美国的广告投资缩减了18.2%。一年后，广告支出反弹了24.5%。2021年，美国市场的广告支出增加了19.5%，而在一年前，由于新冠疫情的爆发，广告支出减少了7.5%。
2000年至2024年全球广告支出增长数据来源：Statista.com
广告商陷入两难：花钱还是不花钱？
在危机期间减少广告支出似乎很有正确。然而，这可能是低效的。一项涵盖20世纪80年代和21世纪初之间发生的经济衰退的分析表明，在经济低迷时期保持广告支出，从长远来看是有好处的。与那些大幅削减营销支出的品牌相比，在困难时期保持或增加支出的品牌在经济放缓结束后的市场份额增长更快。此外，在避免在不确定时期选择退出广告的同时，品牌也必须调整他们的信息，以适应消费者的情绪。
例如，在疫情期间，全球大约有40%的消费者认为广告中使用幽默是不恰当的。品牌对疫情的反应也影响了消费者的购买决策。在2020年进行的一项调查中，近七成的全球消费者表示，一个品牌在疫情期间的行为将对未来购买该品牌产品的可能性产生巨大影响。
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